La communication doit valoriser le produit sans dépersonnaliser l’utilisateur …

Le pré-testing d’un ensemble de visuels destinés à illustrer une campagne presse a permis d’observer que les consommateurs ne s’identifient pas systématiquement à la représentation que la publicité tente de donner d’eux-mêmes.

L’industriel concevant des produits de loisirs, s’était vu conseillé par son agence de communication un nouveau thème de campagne qui portait non plus sur la mise en valeur des produits eux-mêmes, mais sur la valorisation des possesseurs ayant acquis ces produits.

On retrouvait, mis en scène en pleine page, des personnages féminins et masculins représentés par d’invariables morphologies jeunes et superbement « bodybuildées », reléguant à l’arrière plan les produits de la marque qu’ils étaient censés promouvoir.

L’analyse en profondeur des entretiens individuels a permis de mettre à jour que les clients possédant des produits de la marque ne s’identifiaient ni aux profils des personnages représentés, ni à la nouvelle image ainsi conférée à la marque.

Plus grave, les prospects interrogés se distanciaient résolument d’une marque à laquelle ils s’étaient pourtant intéressés (ayant renvoyé les coupons-réponses encartés lors d’une précédente action publi-promotionnelle). Leurs justifications explicites ou implicites sous-entendant clairement qu’ils ne souhaitaient pas renvoyer une telle image d’eux-mêmes associés à un produit, à leurs yeux, « dénaturé» au sens propre du terme.

In fine, les choix des deux segments (clients et prospects) se sont portés sur un thème de campagne mettant en scène au premier plan, les produits de la marque, resitués dans des contextes leur étant spécifiques et reléguant au second plan des silhouettes de personnages supposés être les possesseurs des produits en question.

En fait ce pré-test a confirmé que les consommateurs souhaitent de moins en moins se laisser enfermer au sein d’univers stéréotypés, mais attendent plutôt des supports sollicitant l’imaginaire et leur permettant de rêver au plaisir que leur procurera l’acquisition d’un produit authentique voire unique.

Mots-clés :
Rubriques : CRM

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