La transversalité d’un message peut avoir un effet réducteur sur les produits …
Lors d’une étude, visant une nouvelle gamme de pneumatiques destinés aux 2 roues, réalisée auprès de possesseurs de motos de différentes cylindrées, on a pu mesurer l’importante distorsion existante entre les motards pilotant des cylindrées nécessitant le permis moto et les ex-automobilistes pilotant des 125 cc.
En effet si la première typologie de motards fait état d’une forte proximité affective à l’égard de cet organe qui les relie au sol, les seconds s’expriment à l’égard de cet accessoire comme s’il s’agissait d’un produit incontournable dont la seule caractéristique est d’être indispensable au roulement.
En effet, lorsqu’ils évoquent le pneu, les « motards par vocation » anthropomorphisent cet organe en s’exprimant à l’aide de mots et d’expressions qui pourraient être associés à tout ou partie du corps humain. Ces derniers attendent d’un pneu:
- Qu’il possède « les mêmes qualités que celles d’un pied humain», à savoir qu’il compense les différences d’aspérités du terrain de par sa structure.
-
- Qu’il « agisse comme une seconde peau », à savoir qu’il transmette au pilote toutes les données concernant les imperfections des revêtements de sols.
A contrario les ex-automobilistes énoncent des fonctions qui traduisent leur ancienne appartenance à l’univers des 4 roues, en ce sens que le pneu reste un médium fonctionnel et strictement utilitaire. Ces derniers attendent en effet du pneu :
- Qu’il autorise un roulement uniforme à l’instar «des rails de chemin de fer», à savoir qu’il supprime toutes les incertitudes liées à la conduite.
- Qu’il se fasse oublier « comme le ferait une paire de chaussure», à savoir qu’il se substitue au pilote lui-même, dans son contact avec la route.
Dès lors que l’on est conscient de ces différences de perception, on saisit mieux les dangers qu’il y a d’optimiser le budget d’une action de communication en la fondant sur la transversalité des messages.
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