Aujourd’hui, au moment d’acheter, les prix affichés engendrent plus de questions que de réponses
Lors de deux récentes études visant des produits situés dans le registre de l’électroménager et du prêt à porter, l’analyse des intentions d’achats ont permis de constater que le prix constitue de moins en moins une information éclairante dans le processus de décision des consommateurs.
En effet, jusqu’alors ce facteur objectif permettait un repérage facilitant la décision finale. Aujourd’hui l’acheteur potentiel est confronté à une valse récurrente des étiquettes intervenant dans le cadre de promotions de toute nature : dates anniversaires d’enseignes, soldes saisonnières ou flottantes, et pour couronner le tout, à des rabais notables intervenant entre les prix affichés dans les points de vente et les offres visant ces mêmes articles commercialisés au sein de sites marchands utilisant le canal Internet.
Le décryptage de plus en plus complexe de ce repère induit deux conséquences :
La disparition du caractère ponctuel de ces actions gomme leur vocation incitative pouvant être à l’origine d’achats d’impulsion. Elle diffère ou reporte dans le temps les éventuelles intentions d’achat.
La valse des prix désorganise les clivages de positionnements des produits et des marques en entrée de gamme, moyenne gamme, ou haut de gamme. D’objectif, ce critère devient subjectif et parasite, in fine, la valeur perçue du produit et sa position dans la gamme.
On observe donc que, dans un tel contexte, les consommateurs en reviennent aux réflexes basiques et le premier facteur du ratio « qualité/prix », à savoir la qualité, critère pourtant subjectif s’il en est, reprend le pas sur le critère prix, qui d’objectif qu’il était devient de plus en plus une notion subjective, difficilement interprétable.
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