Le succès d’une gamme, est une réussite collective …
Lors d’un récent test visant la composition d’un nouvel assortiment d’articles au sein d’une gamme existante on a pu identifier qu’il pouvait s’avérer risqué de supprimer les références les plus faiblement contributives en termes de chiffre d’affaires.
Les observations et les entretiens sur les lieux de vente ont permis de mettre à jour que lorsque l’absence de produits, appartenant à une gamme, habituellement achetés était constatée par les acheteurs potentiels, ces derniers différaient ou reportaient leur acte d’achat ou, plus grave, changeaient de magasin dans le but de retrouver leurs références préférées.
Un petit nombre d’entre eux, ayant appris qu’il ne s’agissait pas d’une rupture de stock temporaire, ont pu expliquer leur attitude, en invoquant des suppositions témoignant de la désorientation de leur processus de choix : la marque se désintéresse-t-elle de sa clientèle existante ? modifie-t-elle son positionnement ? cible-t-elle désormais une nouvelle clientèle ? … autant de questions concrétisant une perte de repères, susceptible de modifier les habitudes d’achat voire d’engendrer l’abandon de la marque ou de l’enseigne fréquentée.
En fait, il s’avère que les produits affichant de faibles rotations font, eux aussi, partie des composantes qui constituent des paramètres entrant dans le processus de choix d’une gamme et incidemment du point de vente fréquenté.
Il convient toujours de garder en mémoire que si certaines marques ou enseignes de confection ont bâti leur notoriété en exposant dans leur vitrine des vestes rouges et des pantalons blancs, c’est la vente de vestes bleu marine et de pantalons gris qui représente toujours 95% de leur chiffre d’affaires.
La réussite commerciale d’une gamme est, en effet, le produit d’une alchimie qui fonctionne comme un tout qu’il importe d’analyser dans son ensemble. Envisager l’élagage d’un assortiment, en prenant en compte un article individuellement, présente le risque insidieux d’altérer la dynamique d’achat qui a présidé au succès de la gamme.
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