En effet, on observe que le besoin, en tant qu’« état marqué par la privation du nécessaire vital » ou facteur qui « vise à satisfaire le stricte minimum » s’estompe au sein de nos sociétés postmodernes. Il convient de rechercher et d’identifier d’autres « facteurs déclenchant » dont le rôle sera aussi dynamique au niveau du comportement d’achat.

C’est à ce stade qu’apparaissent les motivations. Terme, dont la définition est parfois ambiguë, mais correspondant à un état interne de l’individu qui suscite et oriente ses réactions vers des buts spécifiques. Ces motivations qui peuvent s’avérer être rationnelles ou émotionnelles, conscientes ou inconscientes, psychologiques ou physiologiques, engendrent un déséquilibre interne, une tension chez l’individu. Le grand intérêt est que, dès lors que l’on parvient à provoquer leur extériorisation, celles-ci induisent les voies et les moyens pour remédier à cet état.

A l’instar des besoins, les motivations peuvent être multiples car elles sont stimulées par d’innombrables sources de désirs enfouis. On peut donc aisément comprendre que ces dernières ont naturellement tendance à dépasser le besoin basique et vital de l’individu. Les motivations résultent d’une double stimulation quasi simultanée : la première ayant pour origine l’imagination qui induit des attentes nouvelles ou la réactivation de besoins anciens, la seconde trouvant sa source dans le mimétisme, qui fait désirer par les uns ce à quoi les autres aspirent.

Les motivations ne sont pas présentes pas au même moment, à un même degré d’intensité chez tous les individus. Sachant que le niveau d’assouvissement oriente les décisions d’achat de l’individu, il importe donc de bien segmenter les populations en fonction de leurs niveaux de progression afin de formuler des recommandations pratiques réalistes qui se concrétiseront par des actes d’achat.

La place de leader de la marque, établie sur la base de statistiques s’est avérée peu significative selon un nombre conséquent d’individus qui dans leur propre analyse procédaient à une segmentation différente du marché. En effet, en fonction des caractéristiques des produits et des critères qu’ils privilégiaient, les acheteurs potentiels énonçaient des classements plaçant en tête des marques concurrentes ne figurant pas toujours aux premières places du classement général, mais qui apparaissaient, selon eux, comme plus spécialisées.

Ce phénomène conforte l’adage selon lequel il est difficile de s’affirmer comme étant le meilleur dans tous les domaines. D’une part il apparaît aujourd’hui de plus en plus complexe pour une entreprise de produire des gammes cohérentes qui s’affirmeront comme étant, chacune, leader sur leur marché et d’autre part il est de moins en moins crédible d’argumenter sur un leadership global à l’heure où l’on met en avant la multiplicité des usages et des cibles d’utilisateurs.

D’ailleurs la publicité met à profit cette opportunité qui consiste, pour un outsider à se proclamer leader sur l’un des segments du marché global. Cette affirmation est alors d’autant plus crédible qu’un outsider peut briguer un leadership sur un créneau de marché défini. Cette promesse valorise à la fois les deux protagonistes : la petite marque spécialisée par rapport à la grande marque généraliste.

Paradoxalement, l’objectif de l’outsider est souvent de devenir à son tour leader du marché, et cela au prix d’une perte de son image de spécialiste … Sans compter que la position de leader est nettement plus inconfortable car attaquée de toutes parts, elle ne perdurera qu’au prix d’une créativité permanente.

Le questionnaire de satisfaction comprenait des items plus particulièrement focalisés sur la perception des qualités intrinsèques des produits et des services en relation avec la commercialisation, la maintenance et l’entretien des process. L’ensemble des notes affectées à ces items a révélé un important niveau de satisfaction de la part de l’ensemble des responsables interrogés. En effet, mis à part un certain nombre de critiques visant les prix jugés élevés, les conclusions traduisaient un satisfecit général et une fidélisation optimale.

En synthèse, deux relances ouvertes permettaient toutefois aux responsables interrogés de laisser libre cours à leurs critiques et de faire part de leurs suggestions d’améliorations. C’est à ce stade de l’enquête que plus de deux responsables sur trois ont pu aborder spontanément l’administration des ventes de l’entreprise. En effet, ces derniers ont alors souligné une certaine pesanteur administrative à laquelle ils estimaient être confrontés.

Si la grande majorité des clients confirmait objectivement la parfaite qualité technique des produits proposés par l’entreprise, en désespoir de cause ces derniers relativisaient leur degré de satisfaction en focalisant leurs remarques sur les procédures administratives très sécurisées du fournisseur. Celles-ci se traduisant par des documents très structurés ne laissant rien au hasard.

Face à ces résultats et partant du principe du « qui peut le plus, peut aussi le mieux », il a été techniquement plus aisé de simplifier les procédures et les documents que s’il s’était avéré indispensable d’améliorer la qualité des produits et des services. Le challenge eut alors été plus ardu …

En effet, cette situation permet à l’interviewé es-personne ou es-qualité, de livrer le fond de sa pensée en toute liberté dans la mesure où celui-ci ne subit pas la présence, voire la pression psychologique d’autres participants. Les échanges autorisent des relances très personnalisées de la part de l’intervieweur, et cela à l’instant même où l’interviewé formule sa réponse.

Sur un plan technique, l’entretien est un moyen de recueil d’information qui peut revêtir différentes formes allant du questionnement le plus directif jusqu’au guide line permettant des réponses non sollicitées voire des réactions non provoquées.
La personne interrogée fait état de ses propres réflexions, de ses réactions intimes ou de ses attentes personnelles. L’analyse n’en est donc que plus réaliste dans la mesure où elle prend en compte les motivations les plus profondes  de l’individu.

Au fil des entretiens réalisés et en fonction des premières informations obtenues, il est toujours possible de faire évoluer le contenu du guide line en tenant compte des objectifs et de la finalité de l’étude. Cette modalité confère donc à la méthodologie adoptée, une grande souplesse et un caractère évolutif.

En fonction de l’état d’avancement de la recherche et de la nature des informations attendues, on optera pour une saisie individuelle ou collective des données, en tenant compte des points forts mais aussi des limites de chacune des méthodes qui demeurent complémentaires mais non substitutives malgré les apparences.

La conduite d’entretiens, en particulier lorsque ces derniers sont administrés par téléphone, ne s’improvise pas et requiert une réelle expérience de la part de l’intervieweur. En effet, la personne interviewée à toujours la possibilité de mettre fin à un entretien dénué d’intérêt en raccrochant tout simplement …

Cette méthode est particulièrement adaptée à la production d’idées dans la mesure où elle permet de balayer un très grand nombre d’axes de recherche en un temps limité puisque les participants peuvent rebondir sur un thème développé par l’un d’entre eux, mais auquel ils n’auraient, eux mêmes,  pas spontanément pensé.

Le grand point fort de ce moyen de recueil des données réside dans le fait qu’il permet à l’ensemble des parties prenantes, à savoir les responsables de l’entreprise commanditaire, l’agence de communication, les designers, et le cabinet d’études en charge de l’investigation, de partir d’un état des lieux commun et/ou de prendre connaissance simultanément du contenu des échanges à l’égard de la problématique.

On notera que les mimétismes inter-participants et les phénomènes de leader-effects au sein du groupe peuvent limiter la profondeur des réactions observées : En effet, les considérations liées au statut social, à l’image que l’individu souhaite donner de lui même, à la reprise à son compte d’idées ou de réactions ayant été développées par d’autres participants sont autant de parasites qui peuvent biaiser le contenu des informations recueillies. Cette méthode est de ce fait moins pertinente lorsqu’il s’agit de valider la viabilité d’un produit existant.

Si ces considérations sont sans conséquence lors de phases de recherche visant à créer et à multiplier des idées créatives, a contrario dans le cadre de l’analyse des motivations profondes, la situation collective peut masquer des comportements individuels plus nuancés.

De façon à s’assurer de la convergence des analyses et ainsi valider la représentativité des résultats, dans la majorité des cas, la tenue de plusieurs focus groupes sera préconisée.

En effet, les entretiens révèlent que les acheteurs de marques haut de gamme ont une préférence pour les marqueurs de statut non décryptables par le plus grand nombre. A l’opposé, les acheteurs de produits d’entrée ou de moyenne gamme, montrent une plus grande attirance pour les produits affichant des sigles plus lisibles par l’ensemble du grand public.

Selon les interviewés, les marques haut de gamme se démarquent par la recherche d’une discrète sobriété ou encore par l’originalité d’un détail de conception, tandis les marques de moyenne gamme tentent d’affirmer leur personnalité, auprès de cibles en recherche d’identification, à l’aide de siglages plus agressifs et plus visibles.

On observe donc que plus on progresse en matière de niveau social et moins on aspire à une posture ostentatoire tout azimut mais à une représentation codée qui ne sera interprétable que par les « connaisseurs » appartenant ou non à la même classe.

En l’absence de signe résolument visible, la reconnaissance de la marque devient donc un exercice réservé aux initiés, les autres en étant exclus, n’étant pas en état de percevoir cette singularité qui personnalise la marque. Les marques fabriquant des produits hauts de gamme et plus encore les labels de luxe qui souhaitent attirer de nouveaux clients, exploitent ce phénomène :

En effet, lorsque ces dernières créent des « produits d’appel » destinés à drainer un plus large public, celles-ci affichent de façon résolument très ostentatoire leur marque et leur sigle : la taille du logotype est alors inversement proportionnel au montant prix affiché.

En effet, si les individus ne remettent plus en cause la gravité des enjeux environnementaux et ne doutent plus de la nécessité de changer leurs comportements, on note toutefois qu’au-delà des déclarations d’intention, le passage à l’acte demeure toujours aussi difficile à réaliser.

Concrètement les freins au changement sont multiples, et le plus souvent conditionnés par la méconnaissance des problèmes environnementaux, de leurs causalité et des solutions possibles. Enfin la préoccupation durable demeure encore secondaire par rapport à l’urgence de sujets comme le pouvoir d’achat ou le chômage.

De plus à l’heure actuelle la protection de la planète se situe à contre-courant des valeurs matérialistes priorisées comme la consommation et la production. Cette contradiction est à l’origine d’une dissonance cognitive et qui affecte l’individu confronté à deux attitudes ou à deux croyances incompatibles : « je suis conscient du problème…mais je ne change pas… ».

Pour tenter de s’extraire de cet inconfort psychologique et de se mettre en règle avec leur conscience, les individus tentent donc d’adapter leur discours pour éviter de changer de comportement, entre autres, en projetant le problème sur les autres: « je ne suis qu’une goutte dans l’océan … ce que je ferais ne servira à rien … je ne fais rien … ».

Dans un tel contexte, l’intérêt de cet économiseur d’énergie, est en fait de déplacer la problématique, en ce sens que l’automatisme se substitue à l’individu. Il permet d’échapper au dilemme de la dissonance complexe à réduire. De plus le résultat est plus rapidement atteint que celui que l’on pourrait attendre de campagnes de sensibilisation destinées à instiller des « consonances cognitives » propices aux changements d’attitudes, mais toujours aléatoires et longues à se concrétiser.

Au cours des entretiens les internautes hiérarchisent les différentes sources d’hésitations et les motifs de réflexions précédant leur prise de décision. Ils évoquent entre autres :

- les sites comparateurs de prix, les forums, les réseaux sociaux …

- les modalités et les délais de livraisons …

- les formules d’échange ou de remboursement des produits …

- les propositions de paiement échelonnés, différés …

Originellement un achat d’impulsion se caractérise, en effet, comme le passage non prémédité à l’acte d’achat d’un produit dont la proximité physique et la disponibilité immédiate jouent un rôle déterminant dans le déclenchement de l’acte induit par un désir irrésistible de possession.

Dans le cas d’une envie subite d’assouvir une pulsion d’achat sur le réseau, les modalités d’acquisition précédant l’acte proprement dit sous-entendent un certain nombre de procédures qui engendrent un effet retard au stade de la réalisation de l’acte, favorisant ainsi la préméditation.

L’ensemble de ces préalables pondère le fait qu’un nombre de plus en plus élevé d’internautes franchissent le cap du premier achat. En effet, c’est le web qui représente le média théoriquement le plus porteur en matière « d’achats coups de cœur » puisque l’acheteur peut assouvir ses pulsions à tous moments et en tous lieux à l’aide de supports communiquant ce qui n’est pas le cas dans le cadre d’achats au sein d’un point de vente traditionnel.

Les sociétés de services sont donc à la recherche de moyens permettant de prévenir ces remises en concurrence qui altèrent les rapports de confiance mutuelle entre les partenaires. À cela s’ajoute le fait que les cahiers des charges à l’origine des appels d’offres, gérés par des acheteurs étrangers au contenu de la prestation, sont de plus en plus drastiques et ont pour conséquence de laminer les budgets et d’appauvrir les échanges.

L’un des moyens de prévention, jugé comme le plus efficace à ce jour, consiste à anticiper l’éventuelle dégradation des relations reposant souvent sur l’impression que la collaboration ne  progresse plus, ou plus grave, que le prestataire a atteint son seuil d’incompétence.

À cet effet, la mise en œuvre de mesures barométriques qualitatives et/ou quantitatives dès l’initialisation de la collaboration permet de jalonner les niveaux de perception et, lorsque cela s’avère nécessaire au vu des résultats, de donner un nouveau souffle à un partenariat toujours susceptible de s’user au fil du temps.

La mesure ponctuelle ou récurrente à fréquence donnée des niveaux de satisfaction a donc pour objectif d’affiner les réponses aux attentes des utilisateurs au sein des entreprises, et d’enrichir les échanges entre les partenaires.

In fine, ces baromètres ont pour mission de faire prendre conscience aux donneurs d’ordre que le prestataire se préoccupe de façon latente de la perception de ses prestations, et enfin de professionnaliser un dialogue toujours prompt à se banaliser et à s’étioler lorsque le partenariat existe depuis plusieurs années.

En effet, si un nombre conséquent de possesseurs de maison individuelle conçoivent positivement le fait de produire une partie de l’énergie nécessaire à leurs besoins domestiques, et ce, à partir d’énergies renouvelables telles le solaire, le photovoltaïque, la géothermie ou l’éolien….il n’en est pas de même pour les responsables au sein des entreprises.

Lorsqu’ils doivent prendre position à l’égard de la production d’énergies renouvelables qui aurait pour but l’alimentation de leur outil industriel, les professionnels ne se montrent pas aussi enthousiastes que les particuliers.

A la différence des citoyens qui associent la perspective d’économies faciales réalisables et le geste en faveur de l’environnement, les industriels intègrent à leurs réflexions une panoplie de paramètres qui pondèrent le niveau d’attractivité de ces énergies aux vertus durables :

- Les temps de retour des investissements inhérents aux installations permettant de produire l’énergie excèdent de
  beaucoup les ROI acceptables et donc leur rentabilité,

- Les durée de vie de ces équipements technologiquement souvent « pointus » et donc de ce fait limitées dans le temps,

 - Les coûts supérieurs du service après vente et de la maintenance d’installations plus sophistiquées que celles  utilisant         des énergies fossiles …

La grande majorité d’entre eux concluent fréquemment leur réflexions en énonçant que s’ils ont vocation à fabriquer des produits à des tarifs compétitifs, ils n’ont pas vocation à produire des énergies … En revanche ces derniers déclarent attendre de leurs fournisseurs, l’approvisionnement d’énergie propre produite à partir d’énergies renouvelables ….