Il est toujours aussi peu crédible d’être le premier partout …
Lors de la réalisation d’une étude effectuée pour le compte d’une marque leader sur son marché des produits destinés au grand public, les entretiens conduits auprès des clients et des prospects ont permis de constater que le classement ne faisait pas l’unanimité. Aux yeux d’un nombre non négligeable de consommateurs. Le leadership de la marque est apparu même circonscrit à des segments de marchés particuliers.
La place de leader de la marque, établie sur la base de statistiques s’est avérée peu significative selon un nombre conséquent d’individus qui dans leur propre analyse procédaient à une segmentation différente du marché. En effet, en fonction des caractéristiques des produits et des critères qu’ils privilégiaient, les acheteurs potentiels énonçaient des classements plaçant en tête des marques concurrentes ne figurant pas toujours aux premières places du classement général, mais qui apparaissaient, selon eux, comme plus spécialisées.
Ce phénomène conforte l’adage selon lequel il est difficile de s’affirmer comme étant le meilleur dans tous les domaines. D’une part il apparaît aujourd’hui de plus en plus complexe pour une entreprise de produire des gammes cohérentes qui s’affirmeront comme étant, chacune, leader sur leur marché et d’autre part il est de moins en moins crédible d’argumenter sur un leadership global à l’heure où l’on met en avant la multiplicité des usages et des cibles d’utilisateurs.
D’ailleurs la publicité met à profit cette opportunité qui consiste, pour un outsider à se proclamer leader sur l’un des segments du marché global. Cette affirmation est alors d’autant plus crédible qu’un outsider peut briguer un leadership sur un créneau de marché défini. Cette promesse valorise à la fois les deux protagonistes : la petite marque spécialisée par rapport à la grande marque généraliste.
Paradoxalement, l’objectif de l’outsider est souvent de devenir à son tour leader du marché, et cela au prix d’une perte de son image de spécialiste … Sans compter que la position de leader est nettement plus inconfortable car attaquée de toutes parts, elle ne perdurera qu’au prix d’une créativité permanente.
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