En effet, on observe que le besoin, en tant qu’« état marqué par la privation du nécessaire vital » ou facteur qui « vise à satisfaire le stricte minimum » s’estompe au sein de nos sociétés postmodernes. Il convient de rechercher et d’identifier d’autres « facteurs déclenchant » dont le rôle sera aussi dynamique au niveau du comportement d’achat.

C’est à ce stade qu’apparaissent les motivations. Terme, dont la définition est parfois ambiguë, mais correspondant à un état interne de l’individu qui suscite et oriente ses réactions vers des buts spécifiques. Ces motivations qui peuvent s’avérer être rationnelles ou émotionnelles, conscientes ou inconscientes, psychologiques ou physiologiques, engendrent un déséquilibre interne, une tension chez l’individu. Le grand intérêt est que, dès lors que l’on parvient à provoquer leur extériorisation, celles-ci induisent les voies et les moyens pour remédier à cet état.

A l’instar des besoins, les motivations peuvent être multiples car elles sont stimulées par d’innombrables sources de désirs enfouis. On peut donc aisément comprendre que ces dernières ont naturellement tendance à dépasser le besoin basique et vital de l’individu. Les motivations résultent d’une double stimulation quasi simultanée : la première ayant pour origine l’imagination qui induit des attentes nouvelles ou la réactivation de besoins anciens, la seconde trouvant sa source dans le mimétisme, qui fait désirer par les uns ce à quoi les autres aspirent.

Les motivations ne sont pas présentes pas au même moment, à un même degré d’intensité chez tous les individus. Sachant que le niveau d’assouvissement oriente les décisions d’achat de l’individu, il importe donc de bien segmenter les populations en fonction de leurs niveaux de progression afin de formuler des recommandations pratiques réalistes qui se concrétiseront par des actes d’achat.

La consultation de moteurs de recherche et de sites dédiés au tourisme est toutefois précédée par la détermination de la destination du séjour qui relève le plus souvent de schémas décisionnels spécifiques relevant de motivations personnelles ou familiales.

La navigation sur la toile permet surtout d’alimenter et d’enrichir le déroulement du voyage et le contenu du séjour sur place. Les internautes surfent sur le Net dans un but informatif et comparatif, à la recherche d’idées ou de suggestions visant :

-    des modes de transport et d’hébergement correspondant à leurs attentes de confort en adéquation avec le temps et le budget dont ils disposent.

-    des manifestations culturelles ou des activités en accord avec leurs centres d’intérêt, leurs pratiques sportives et celles de leur progéniture.

Au cours du temps passé en ligne sur les sites officiels de tourisme, les sites marchands, enfin les forums, ces derniers ont le sentiment de s’abstraire de leur contexte immédiat et de se projeter dans la région d’accueil avant même d’y avoir séjourné.

Cet « e-tourisme » introduit une nouvelle dimension à la préparation au voyage en permettant à l’individu de s’affranchir de la distance, de l’espace et du temps et en rapprochant ainsi l’offre de la demande.

Cette proximité entre les acteurs gomme le caractère anxiogène associé à l’incertitude de la réussite d’un séjour pour le candidat au voyage et ouvre de nouveaux horizons aux professionnels du tourisme en ce qui concerne leur communication en direction des voyageurs potentiels.

Les responsables restent, en effet, attachés à la relation interpersonnelle avec le client qui s’intéresse à un produit exposé en magasin, notamment lors de la recherche de produits nouveaux. La proximité physique permet de réagir sur le champ aux réactions spontanées des prospects. Il est possible d’inciter l’individu à commenter une objection ou justifier une attitude face à un produit qui a, ou non, suscité l’intérêt. En fait, le contact en face à face permet de saisir immédiatement quels sont, ou quels seront, les points forts et les points à améliorer sur tout ou partie d’une collection.

Le web qui implique une procédure codée pâtit d’un déficit de spontanéité, d’une déperdition d’information du à l’impossibilité de formuler des relances permettant d’appréhender les raisons ayant motivé l’intérêt ou l’indifférence du client potentiel. Si, selon les professionnels, la boutique virtuelle constitue un bon outil permettant de tester et de valider une gamme en analysant les statistiques des ventes en ligne, en revanche ces derniers craindront qu’à terme cet écran ne crée une distanciation entre eux et leurs clients qui nuira à la créativité et en particulier à l’innovation.

Les professionnels de l’habillement souhaitent donc rester au contact de leurs clients au sein de surfaces dédiées qui demeurent non seulement des lieux de vente privilégiés mais surtout des laboratoires d’expériences incomparables. Au sein de ces sites attractifs, ils peuvent profiter de la largeur des assortiments présentés pour mêler aux collections existantes des modèles nouveaux dont ils surveilleront attentivement le niveau d’accueil réservé par le grand public.

Lorsque les applications numériques permettront le contact en temps réel et le suivi du client jusque dans les rayons virtuels alors on assistera à des changements de comportements de la part des professionnels adeptes du « streetwear ».

La place de leader de la marque, établie sur la base de statistiques s’est avérée peu significative selon un nombre conséquent d’individus qui dans leur propre analyse procédaient à une segmentation différente du marché. En effet, en fonction des caractéristiques des produits et des critères qu’ils privilégiaient, les acheteurs potentiels énonçaient des classements plaçant en tête des marques concurrentes ne figurant pas toujours aux premières places du classement général, mais qui apparaissaient, selon eux, comme plus spécialisées.

Ce phénomène conforte l’adage selon lequel il est difficile de s’affirmer comme étant le meilleur dans tous les domaines. D’une part il apparaît aujourd’hui de plus en plus complexe pour une entreprise de produire des gammes cohérentes qui s’affirmeront comme étant, chacune, leader sur leur marché et d’autre part il est de moins en moins crédible d’argumenter sur un leadership global à l’heure où l’on met en avant la multiplicité des usages et des cibles d’utilisateurs.

D’ailleurs la publicité met à profit cette opportunité qui consiste, pour un outsider à se proclamer leader sur l’un des segments du marché global. Cette affirmation est alors d’autant plus crédible qu’un outsider peut briguer un leadership sur un créneau de marché défini. Cette promesse valorise à la fois les deux protagonistes : la petite marque spécialisée par rapport à la grande marque généraliste.

Paradoxalement, l’objectif de l’outsider est souvent de devenir à son tour leader du marché, et cela au prix d’une perte de son image de spécialiste … Sans compter que la position de leader est nettement plus inconfortable car attaquée de toutes parts, elle ne perdurera qu’au prix d’une créativité permanente.

Le questionnaire de satisfaction comprenait des items plus particulièrement focalisés sur la perception des qualités intrinsèques des produits et des services en relation avec la commercialisation, la maintenance et l’entretien des process. L’ensemble des notes affectées à ces items a révélé un important niveau de satisfaction de la part de l’ensemble des responsables interrogés. En effet, mis à part un certain nombre de critiques visant les prix jugés élevés, les conclusions traduisaient un satisfecit général et une fidélisation optimale.

En synthèse, deux relances ouvertes permettaient toutefois aux responsables interrogés de laisser libre cours à leurs critiques et de faire part de leurs suggestions d’améliorations. C’est à ce stade de l’enquête que plus de deux responsables sur trois ont pu aborder spontanément l’administration des ventes de l’entreprise. En effet, ces derniers ont alors souligné une certaine pesanteur administrative à laquelle ils estimaient être confrontés.

Si la grande majorité des clients confirmait objectivement la parfaite qualité technique des produits proposés par l’entreprise, en désespoir de cause ces derniers relativisaient leur degré de satisfaction en focalisant leurs remarques sur les procédures administratives très sécurisées du fournisseur. Celles-ci se traduisant par des documents très structurés ne laissant rien au hasard.

Face à ces résultats et partant du principe du « qui peut le plus, peut aussi le mieux », il a été techniquement plus aisé de simplifier les procédures et les documents que s’il s’était avéré indispensable d’améliorer la qualité des produits et des services. Le challenge eut alors été plus ardu …

En effet, cette situation permet à l’interviewé es-personne ou es-qualité, de livrer le fond de sa pensée en toute liberté dans la mesure où celui-ci ne subit pas la présence, voire la pression psychologique d’autres participants. Les échanges autorisent des relances très personnalisées de la part de l’intervieweur, et cela à l’instant même où l’interviewé formule sa réponse.

Sur un plan technique, l’entretien est un moyen de recueil d’information qui peut revêtir différentes formes allant du questionnement le plus directif jusqu’au guide line permettant des réponses non sollicitées voire des réactions non provoquées.
La personne interrogée fait état de ses propres réflexions, de ses réactions intimes ou de ses attentes personnelles. L’analyse n’en est donc que plus réaliste dans la mesure où elle prend en compte les motivations les plus profondes  de l’individu.

Au fil des entretiens réalisés et en fonction des premières informations obtenues, il est toujours possible de faire évoluer le contenu du guide line en tenant compte des objectifs et de la finalité de l’étude. Cette modalité confère donc à la méthodologie adoptée, une grande souplesse et un caractère évolutif.

En fonction de l’état d’avancement de la recherche et de la nature des informations attendues, on optera pour une saisie individuelle ou collective des données, en tenant compte des points forts mais aussi des limites de chacune des méthodes qui demeurent complémentaires mais non substitutives malgré les apparences.

La conduite d’entretiens, en particulier lorsque ces derniers sont administrés par téléphone, ne s’improvise pas et requiert une réelle expérience de la part de l’intervieweur. En effet, la personne interviewée à toujours la possibilité de mettre fin à un entretien dénué d’intérêt en raccrochant tout simplement …

Cette méthode est particulièrement adaptée à la production d’idées dans la mesure où elle permet de balayer un très grand nombre d’axes de recherche en un temps limité puisque les participants peuvent rebondir sur un thème développé par l’un d’entre eux, mais auquel ils n’auraient, eux mêmes,  pas spontanément pensé.

Le grand point fort de ce moyen de recueil des données réside dans le fait qu’il permet à l’ensemble des parties prenantes, à savoir les responsables de l’entreprise commanditaire, l’agence de communication, les designers, et le cabinet d’études en charge de l’investigation, de partir d’un état des lieux commun et/ou de prendre connaissance simultanément du contenu des échanges à l’égard de la problématique.

On notera que les mimétismes inter-participants et les phénomènes de leader-effects au sein du groupe peuvent limiter la profondeur des réactions observées : En effet, les considérations liées au statut social, à l’image que l’individu souhaite donner de lui même, à la reprise à son compte d’idées ou de réactions ayant été développées par d’autres participants sont autant de parasites qui peuvent biaiser le contenu des informations recueillies. Cette méthode est de ce fait moins pertinente lorsqu’il s’agit de valider la viabilité d’un produit existant.

Si ces considérations sont sans conséquence lors de phases de recherche visant à créer et à multiplier des idées créatives, a contrario dans le cadre de l’analyse des motivations profondes, la situation collective peut masquer des comportements individuels plus nuancés.

De façon à s’assurer de la convergence des analyses et ainsi valider la représentativité des résultats, dans la majorité des cas, la tenue de plusieurs focus groupes sera préconisée.

Désormais les industriels conditionnent leur décision d’investir : En effet, encore récemment les industriels assumaient les risques financiers relatifs à leurs investissements et cela même dans le cas où l’insuffisance de résultats sanctionnait les promesses de leurs fournisseurs. Aujourd’hui les décisions dépendant du feu vert des financiers, les investissements doivent démontrer, chiffres à l’appui, leur caractère indispensable et leur rentabilité à terme.

Dès lors que le calcul passe le barrage inflexible du temps de retour sur investissement, il est demandé au fournisseur de s’engager sur des résultats chiffrés prévoyant des pénalités dans la mesure où, à ce jour, il n’est plus tolérable que l’entreprise soit la seule à assumer les déconvenues dans le cas où les performances ne sont pas au rendez-vous.

En fait cette exigence est le corollaire d’une attente énoncée de façon récurrente : on attend, en effet, des fournisseurs qu’ils connaissent parfaitement le secteur d’activité auquel appartient l’industriel prospecté et qu’ils prouvent leur implication en s’engageant sur des propositions optimales dont ils ont une expérience « terrain » et dont ils connaissent les résultats au moment où ils les prescrivent.

Sur un plan pratique si on est jamais prêt à rémunérer le chiffrage des solutions sur lesquelles porte l’engagement sur les résultats, on peut se montrer toutefois plus ouvert face à une proposition de partage des gains ou des économies générés par le nouvel investissement.

Il reste ensuite à s’entendre sur la clé de répartition du partage … Ici on entre dans une nouvelle négociation …

On assiste, en effet, à l’apparition de nouvelles générations de produits dont le caractère innovant est induit par la reprise de sous-ensembles appartenant à des technologies ayant fait leurs preuves dans des domaines souvent éloignés. N’étant donc pas nés de démarches créatives ayant permis d’identifier leur réponse à des attentes formelles émanant d’utilisateurs potentiels, ces produits connaissent des réussites disparates.

En effet, lorsque l’innovation n’a pas été initiée et jalonnée par des tests de validation aux différents stades de son élaboration, on peut alors déboucher sur un concept parfaitement packagé qui comporte en apparence tous les signes extérieurs d’un produit finalisé, mais dont la mise sur le marché s’avère aléatoire du fait de l’absence d’adéquations entre une offre spontanée et une demande qui reste à créer.

Les conditions de succès d’un nouveau produit, quelle que soit la cible à laquelle il s’adresse (cible grand public ou cible industrielle), reposent essentiellement sur sa réponse à des besoins existant ou à des attentes qui peuvent être demeurées latentes. On n’est donc pas étonné, aujourd’hui par le nombre élevé de concepts qui ne dépassent pas le stade de leur lancement.

Face à de telles situations où l’ordre des facteurs de la procédure créative a été inversé, le Marketing passera par une phase au cours de laquelle il tentera de recréer les conditions les plus proches de la réalité permettant de hiérarchiser les bénéfices du concept et de s’assurer qu’il apportera ne serait-ce qu’un commencement de réponse à des motivations objectives ou subjectives plus ou moins enfouies, enfin qu’il n’engendrera pas de freins ni d’opposition de principe.

Toute tentative de passage en force ne contribuera, en effet, qu’à accroître les délais d’acceptation potentiels du concept et à renchérir son coût de lancement. Les exemples qui illustrent ce phénomène sont multiples. Citons pour mémoire le porte monnaie électronique et le paiement sans contact.

En effet, les entretiens révèlent que les acheteurs de marques haut de gamme ont une préférence pour les marqueurs de statut non décryptables par le plus grand nombre. A l’opposé, les acheteurs de produits d’entrée ou de moyenne gamme, montrent une plus grande attirance pour les produits affichant des sigles plus lisibles par l’ensemble du grand public.

Selon les interviewés, les marques haut de gamme se démarquent par la recherche d’une discrète sobriété ou encore par l’originalité d’un détail de conception, tandis les marques de moyenne gamme tentent d’affirmer leur personnalité, auprès de cibles en recherche d’identification, à l’aide de siglages plus agressifs et plus visibles.

On observe donc que plus on progresse en matière de niveau social et moins on aspire à une posture ostentatoire tout azimut mais à une représentation codée qui ne sera interprétable que par les « connaisseurs » appartenant ou non à la même classe.

En l’absence de signe résolument visible, la reconnaissance de la marque devient donc un exercice réservé aux initiés, les autres en étant exclus, n’étant pas en état de percevoir cette singularité qui personnalise la marque. Les marques fabriquant des produits hauts de gamme et plus encore les labels de luxe qui souhaitent attirer de nouveaux clients, exploitent ce phénomène :

En effet, lorsque ces dernières créent des « produits d’appel » destinés à drainer un plus large public, celles-ci affichent de façon résolument très ostentatoire leur marque et leur sigle : la taille du logotype est alors inversement proportionnel au montant prix affiché.