Il est toujours aussi difficile d’être le premier partout sur un plan marketing
Une étude qualitative réalisée auprès d’adultes, pour le compte d’une entreprise leader sur le marché des adolescents depuis de nombreuses années, a démontré qu’il était complexe pour une même marque de prétendre parvenir à un leadership universel sur l’ensemble des populations de consommateurs.
Les analyses de contenu des entretiens réalisés auprès des adultes ont permis d’identifier des freins psychologiques profonds à l’égard de produits appartenant à une marque possédée durant les jeunes années et dont on souhaite se distancier, parvenu à sa majorité.
Le très important succès des produits ayant permis à la marque d’être intimement connotée à la jeunesse, celle-ci appartient à un univers que, inconsciemment ou volontairement, on souhaite « oublier » pour des raisons diverses : d’une part parce que les décisions d’achat ne prennent plus en compte des mêmes critères de sélection lorsque l’on a acquis une certaine expérience, d’autre part parce qu’on ne souhaite plus risquer d’être assimilé à un adolescent ni dans son apparence, ni dans ses choix.
Ces justifications ou ces alibis conduisent donc les individus à se détourner de la marque dédiée aux jeunes, ou plus majoritairement à s’orienter vers d’autres labels proposant les produits de même nature mais ayant acquis un positionnement résolument adulte.
Cet état de fait prouve qu’il est d’autant plus complexe pour une entreprise spécialisée de devenir leader dans tous les compartiments d’un marché, qu’elle se heurte à des phénomènes difficilement surmontables : la quasi impossibilité d’être le premier partout aux yeux des Latins que nous sommes et dans le cas présent l’existence d’un antagonisme intergénérationnel qui limite tout mimétisme.
Si on ajoute à cela, le « syndrome Shadock » qui implique que lorsque les cases de la mémoire sont déjà occupées par des informations existantes, celles-ci ne peuvent être modifiées que moyennant la substitution pure et simple des anciennes par les nouvelles, la solution au problème actuel de la marque en question doit faire l’objet de sérieuses validations.
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