Les motivations pallient de plus en plus l’absence de réels besoins …

Dans le cadre d’études visant le comportement d’achat, on note que l’expression de la notion de « besoin » individuel au sens stricte est de plus en plus difficile à faire émerger ou n’est plus aussi présente au niveau des prises de décisions d’achat.

En effet, on observe que le besoin, en tant qu’« état marqué par la privation du nécessaire vital » ou facteur qui « vise à satisfaire le stricte minimum » s’estompe au sein de nos sociétés postmodernes. Il convient de rechercher et d’identifier d’autres « facteurs déclenchant » dont le rôle sera aussi dynamique au niveau du comportement d’achat.

C’est à ce stade qu’apparaissent les motivations. Terme, dont la définition est parfois ambiguë, mais correspondant à un état interne de l’individu qui suscite et oriente ses réactions vers des buts spécifiques. Ces motivations qui peuvent s’avérer être rationnelles ou émotionnelles, conscientes ou inconscientes, psychologiques ou physiologiques, engendrent un déséquilibre interne, une tension chez l’individu. Le grand intérêt est que, dès lors que l’on parvient à provoquer leur extériorisation, celles-ci induisent les voies et les moyens pour remédier à cet état.

A l’instar des besoins, les motivations peuvent être multiples car elles sont stimulées par d’innombrables sources de désirs enfouis. On peut donc aisément comprendre que ces dernières ont naturellement tendance à dépasser le besoin basique et vital de l’individu. Les motivations résultent d’une double stimulation quasi simultanée : la première ayant pour origine l’imagination qui induit des attentes nouvelles ou la réactivation de besoins anciens, la seconde trouvant sa source dans le mimétisme, qui fait désirer par les uns ce à quoi les autres aspirent.

Les motivations ne sont pas présentes pas au même moment, à un même degré d’intensité chez tous les individus. Sachant que le niveau d’assouvissement oriente les décisions d’achat de l’individu, il importe donc de bien segmenter les populations en fonction de leurs niveaux de progression afin de formuler des recommandations pratiques réalistes qui se concrétiseront par des actes d’achat.

Préparer ses vacances avec l’aide d’Internet, c’est déjà voyager …

A l’occasion d’une étude visant les attentes des consommateurs lors de la préparation de leurs vacances, on a pu observer que plus d’un individu sur deux prépare activement ses vacances avec l’aide du réseau Internet.

La consultation de moteurs de recherche et de sites dédiés au tourisme est toutefois précédée par la détermination de la destination du séjour qui relève le plus souvent de schémas décisionnels spécifiques relevant de motivations personnelles ou familiales.

La navigation sur la toile permet surtout d’alimenter et d’enrichir le déroulement du voyage et le contenu du séjour sur place. Les internautes surfent sur le Net dans un but informatif et comparatif, à la recherche d’idées ou de suggestions visant :

-    des modes de transport et d’hébergement correspondant à leurs attentes de confort en adéquation avec le temps et le budget dont ils disposent.

-    des manifestations culturelles ou des activités en accord avec leurs centres d’intérêt, leurs pratiques sportives et celles de leur progéniture.

Au cours du temps passé en ligne sur les sites officiels de tourisme, les sites marchands, enfin les forums, ces derniers ont le sentiment de s’abstraire de leur contexte immédiat et de se projeter dans la région d’accueil avant même d’y avoir séjourné.

Cet « e-tourisme » introduit une nouvelle dimension à la préparation au voyage en permettant à l’individu de s’affranchir de la distance, de l’espace et du temps et en rapprochant ainsi l’offre de la demande.

Cette proximité entre les acteurs gomme le caractère anxiogène associé à l’incertitude de la réussite d’un séjour pour le candidat au voyage et ouvre de nouveaux horizons aux professionnels du tourisme en ce qui concerne leur communication en direction des voyageurs potentiels.

La boutique virtuelle ne se substitue pas au magasin “en dur”, champ d’expériences permanent

Dans le cadre d’une étude visant la distribution, les professionnels ont reconnu la contribution significative des « boutiques en ligne ». Ils ont toutefois mis en avant les avantages incomparables du contact direct en magasin, en particulier lors de la finalisation d’une gamme d’articles.

Les responsables restent, en effet, attachés à la relation interpersonnelle avec le client qui s’intéresse à un produit exposé en magasin, notamment lors de la recherche de produits nouveaux. La proximité physique permet de réagir sur le champ aux réactions spontanées des prospects. Il est possible d’inciter l’individu à commenter une objection ou justifier une attitude face à un produit qui a, ou non, suscité l’intérêt. En fait, le contact en face à face permet de saisir immédiatement quels sont, ou quels seront, les points forts et les points à améliorer sur tout ou partie d’une collection.

Le web qui implique une procédure codée pâtit d’un déficit de spontanéité, d’une déperdition d’information du à l’impossibilité de formuler des relances permettant d’appréhender les raisons ayant motivé l’intérêt ou l’indifférence du client potentiel. Si, selon les professionnels, la boutique virtuelle constitue un bon outil permettant de tester et de valider une gamme en analysant les statistiques des ventes en ligne, en revanche ces derniers craindront qu’à terme cet écran ne crée une distanciation entre eux et leurs clients qui nuira à la créativité et en particulier à l’innovation.

Les professionnels de l’habillement souhaitent donc rester au contact de leurs clients au sein de surfaces dédiées qui demeurent non seulement des lieux de vente privilégiés mais surtout des laboratoires d’expériences incomparables. Au sein de ces sites attractifs, ils peuvent profiter de la largeur des assortiments présentés pour mêler aux collections existantes des modèles nouveaux dont ils surveilleront attentivement le niveau d’accueil réservé par le grand public.

Lorsque les applications numériques permettront le contact en temps réel et le suivi du client jusque dans les rayons virtuels alors on assistera à des changements de comportements de la part des professionnels adeptes du « streetwear ».

Il est toujours aussi peu crédible d’être le premier partout …

Lors de la réalisation d’une étude effectuée pour le compte d’une marque leader sur son marché des produits destinés au grand public, les entretiens conduits auprès des clients et des prospects ont permis de constater que le classement ne faisait pas l’unanimité. Aux yeux d’un nombre non négligeable de consommateurs. Le leadership de la marque est apparu même circonscrit à des segments de marchés particuliers.

La place de leader de la marque, établie sur la base de statistiques s’est avérée peu significative selon un nombre conséquent d’individus qui dans leur propre analyse procédaient à une segmentation différente du marché. En effet, en fonction des caractéristiques des produits et des critères qu’ils privilégiaient, les acheteurs potentiels énonçaient des classements plaçant en tête des marques concurrentes ne figurant pas toujours aux premières places du classement général, mais qui apparaissaient, selon eux, comme plus spécialisées.

Ce phénomène conforte l’adage selon lequel il est difficile de s’affirmer comme étant le meilleur dans tous les domaines. D’une part il apparaît aujourd’hui de plus en plus complexe pour une entreprise de produire des gammes cohérentes qui s’affirmeront comme étant, chacune, leader sur leur marché et d’autre part il est de moins en moins crédible d’argumenter sur un leadership global à l’heure où l’on met en avant la multiplicité des usages et des cibles d’utilisateurs.

D’ailleurs la publicité met à profit cette opportunité qui consiste, pour un outsider à se proclamer leader sur l’un des segments du marché global. Cette affirmation est alors d’autant plus crédible qu’un outsider peut briguer un leadership sur un créneau de marché défini. Cette promesse valorise à la fois les deux protagonistes : la petite marque spécialisée par rapport à la grande marque généraliste.

Paradoxalement, l’objectif de l’outsider est souvent de devenir à son tour leader du marché, et cela au prix d’une perte de son image de spécialiste … Sans compter que la position de leader est nettement plus inconfortable car attaquée de toutes parts, elle ne perdurera qu’au prix d’une créativité permanente.

Qui peut le plus, peut aussi le mieux …

Lors d’un baromètre de satisfaction B2B réalisé pour le compte du service Marketing d’un groupe spécialisé dans les produits destinés aux entreprises, les résultats obtenus ont démontré une fois de plus que les améliorations à apporter ne sont pas toujours là où on les attend. C’est dans cette perspective qu’il importe de concevoir des outils de recueil des données suffisamment ouverts dans le but de permettre la révélation d’insatisfactions inattendues, voire de circonstance …

Le questionnaire de satisfaction comprenait des items plus particulièrement focalisés sur la perception des qualités intrinsèques des produits et des services en relation avec la commercialisation, la maintenance et l’entretien des process. L’ensemble des notes affectées à ces items a révélé un important niveau de satisfaction de la part de l’ensemble des responsables interrogés. En effet, mis à part un certain nombre de critiques visant les prix jugés élevés, les conclusions traduisaient un satisfecit général et une fidélisation optimale.

En synthèse, deux relances ouvertes permettaient toutefois aux responsables interrogés de laisser libre cours à leurs critiques et de faire part de leurs suggestions d’améliorations. C’est à ce stade de l’enquête que plus de deux responsables sur trois ont pu aborder spontanément l’administration des ventes de l’entreprise. En effet, ces derniers ont alors souligné une certaine pesanteur administrative à laquelle ils estimaient être confrontés.

Si la grande majorité des clients confirmait objectivement la parfaite qualité technique des produits proposés par l’entreprise, en désespoir de cause ces derniers relativisaient leur degré de satisfaction en focalisant leurs remarques sur les procédures administratives très sécurisées du fournisseur. Celles-ci se traduisant par des documents très structurés ne laissant rien au hasard.

Face à ces résultats et partant du principe du « qui peut le plus, peut aussi le mieux », il a été techniquement plus aisé de simplifier les procédures et les documents que s’il s’était avéré indispensable d’améliorer la qualité des produits et des services. Le challenge eut alors été plus ardu …