Le Marketing n’a pas pour vocation d’inventer des idées, sa mission est de les identifier …

Hier les conditions économiques permettaient à une entreprise de prendre le risque et le temps de promouvoir de manière empirique un produit ou un service ayant germé dans le cerveau de l’un de ses responsables. Aujourd’hui, plus que jamais, les budgets inhérents au lancement d’un nouveau concept et les conséquences d’un échec sur l’image de l’entreprise sont tels qu’ils n’autorisent plus de tels paris sur l’avenir.

Une démarche Marketing, ne sous entend pas la non-production d’idées créatives en interne, toutefois celle-ci doit s’interdire, autant que faire se peut, de cautionner ou de bâtir une stratégie élaborée à partir d’une idée qui n’aurait pas préalablement été identifiée, ne serait-ce que partiellement, ou tout au moins validée formellement au moyen d’une approche qualitative ou quantitative.

Une idée issue de l’analyse objective de données émanant d’un échantillon techniquement bien sélectionné a toutes les chances de répondre de façon réaliste aux attentes d’une typologie de clients potentiels dans un premier temps (précurseurs), et dans un second temps de s’adresser au plus grand nombre (suiveurs).

En revanche une idée, aussi pertinente soit-elle en théorie, née de la réflexion d’un seul homme ou résultant d’un transfert technologique voire d’une invention technique pourra ne pas trouver sa place sur le marché, dans la mesure où le concept correspondant ne répondra pas forcément à un besoin, ou hypothèse plus pernicieuse, où la finalité de ce dernier ne sera pas comprise de ses destinataires potentiels.

En fait, l’expérience prouve que le risque le moins maîtrisable existe lorsque le Marketing se pique d’émettre des idées qui ne résultent pas des techniques qui constituent sa raison d’être et sa force au sein des entreprises, à savoir la saisie et l’analyse en profondeur de données issues du terrain en vue de formuler des recommandations pratiques pouvant conduire à des concepts et idéalement à des idées.

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