La pertinence d’une segmentation dépend du caractère discriminant de la variable retenue
Une mission visant à définir de nouvelles offres commerciales en adéquation avec les besoins des clients, a mis en lumière l’importance de la recherche de la variable la plus pertinente destinée à segmenter la population ciblée.
La segmentation de la clientèle qui préexistait dans l’entreprise tenait compte des caractéristiques objectives des produits fabriqués par les clients. Ce critère ne permettait pas de structurer le marché en segments homogènes et significatifs en raison de l’importante dispersion des profils des produits visés.
L’investigation réalisée a confirmé que l’application technique permise par les équipements industriels ne constituait pas une variable discriminante du fait, d’une part de son importante similarité chez tous les clients, et d’autre part de sa forte imbrication avec d’autres applications composant les très nombreuses étapes de la chaîne de fabrication au sein des entreprises.
Il convenait donc d’identifier une variable plus explicative permettant de découper le marché en segments représentatifs.
La réalisation d’entretiens auprès de décideurs chez les clients a permis d’atteindre cet objectif. En effet, confrontées à une concurrence intercontinentale engendrée par la mondialisation les entreprises ont été contraintes d’opter pour des positionnements produits différenciés.
Cette variable transversale au sein des différentes strates de clients, a permis d’opérer une segmentation d’autant plus signifiante que celle-ci valorise les bénéfices induits par les équipements industriels commercialisés par le fournisseur dans le nouveau contexte économique.
De nouvelles pistes d’offres technico-commerciales dédiées ont donc pu être définies en tenant compte de ce nouveau découpage permis par la mise à jour d’une variable qualitative discriminante.
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