Les motivations objectives rattrapent les motivations subjectives dans les décisions d’achat …
Les analyses de contenu des entretiens semi-directifs visant à hiérarchiser les motivations d’achat des produits, en particulier des produits manufacturés permettent de constater qu’aujourd’hui les motifs intervenant lors des décisions d’achat sont de moins en moins empreints de subjectivité.
En effet, longtemps les facteurs déterminants ont été affectifs ou émotifs, résultant de décryptages individuels des campagnes de communication par les consommateurs. Il s’agissait de motivations conscientes ou non, gravitant autour de l’image qu’on se faisait de la marque, du positionnement supposé des produits dans la gamme, de l’interprétation de bénéfices au profit des consommateurs … seul le prix, voire le rapport qualité-prix étaient des éléments classables comme étant réellement des motivations objectives.
Aujourd’hui, le web au niveau formel et les campagnes relatives au développement durable sur le fond, provoquent des évolutions comportementales importantes ayant des retombées directes au stade des motivations d’achat ou de non-achat des produits.
Désormais, le schéma décisionnel d’achat compte de nouvelles exigences émanant de l’acheteur potentiel. On peut énoncer, entre autres : des informations visant l’origine éco-responsable des matières premières utilisées, des données relatives à la mise en œuvre de process de fabrication vertueux, des réassurances visant les traitements garantissant des effets positifs sur la santé, des précisions visant l’usage d’un conditionnement qui, au delà de la préservation de l’intégrité du produit, sera recyclable ou biodégradable …. En fait force est de constater que le rapport qualité-prix n’est plus la seule information objective requise, entrant dans le processus d’achat d’un produit.
Le réel rééquilibrage des motivations objectives et subjectives intervenant lors de l’achat d’un produit laisse donc à penser que le consommateur actuel a encore progressé d’un cran et a atteint l’âge adulte.
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