Plus le produit appartient au haut de gamme et plus la marque doit se décrypter plus que s’exhiber .
Lors d’entretiens qualitatifs conduits auprès d’un échantillon comprenant des individus appartenant aux différentes catégories socioprofessionnelles, on a pu mettre à jour une nette disparité à l’égard des attentes en matière d’affichage de la marque.
En effet, les entretiens révèlent que les acheteurs de marques haut de gamme ont une préférence pour les marqueurs de statut non décryptables par le plus grand nombre. A l’opposé, les acheteurs de produits d’entrée ou de moyenne gamme, montrent une plus grande attirance pour les produits affichant des sigles plus lisibles par l’ensemble du grand public.
Selon les interviewés, les marques haut de gamme se démarquent par la recherche d’une discrète sobriété ou encore par l’originalité d’un détail de conception, tandis les marques de moyenne gamme tentent d’affirmer leur personnalité, auprès de cibles en recherche d’identification, à l’aide de siglages plus agressifs et plus visibles.
On observe donc que plus on progresse en matière de niveau social et moins on aspire à une posture ostentatoire tout azimut mais à une représentation codée qui ne sera interprétable que par les « connaisseurs » appartenant ou non à la même classe.
En l’absence de signe résolument visible, la reconnaissance de la marque devient donc un exercice réservé aux initiés, les autres en étant exclus, n’étant pas en état de percevoir cette singularité qui personnalise la marque. Les marques fabriquant des produits hauts de gamme et plus encore les labels de luxe qui souhaitent attirer de nouveaux clients, exploitent ce phénomène :
En effet, lorsque ces dernières créent des « produits d’appel » destinés à drainer un plus large public, celles-ci affichent de façon résolument très ostentatoire leur marque et leur sigle : la taille du logotype est alors inversement proportionnel au montant prix affiché.
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