Seul l’entretien de longue durée permet l’analyse des motivations les plus intimes ou les plus enfouiess
Dans le cadre d’une étude visant à analyser les comportements et les attentes à l’égard d’une produit ou d’un service, il sera difficile de s’exonérer de la réalisation d’entretiens individuels.
En effet, cette situation permet à l’interviewé es-personne ou es-qualité, de livrer le fond de sa pensée en toute liberté dans la mesure où celui-ci ne subit pas la présence, voire la pression psychologique d’autres participants. Les échanges autorisent des relances très personnalisées de la part de l’intervieweur, et cela à l’instant même où l’interviewé formule sa réponse.
Sur un plan technique, l’entretien est un moyen de recueil d’information qui peut revêtir différentes formes allant du questionnement le plus directif jusqu’au guide line permettant des réponses non sollicitées voire des réactions non provoquées.
La personne interrogée fait état de ses propres réflexions, de ses réactions intimes ou de ses attentes personnelles. L’analyse n’en est donc que plus réaliste dans la mesure où elle prend en compte les motivations les plus profondes de l’individu.
Au fil des entretiens réalisés et en fonction des premières informations obtenues, il est toujours possible de faire évoluer le contenu du guide line en tenant compte des objectifs et de la finalité de l’étude. Cette modalité confère donc à la méthodologie adoptée, une grande souplesse et un caractère évolutif.
En fonction de l’état d’avancement de la recherche et de la nature des informations attendues, on optera pour une saisie individuelle ou collective des données, en tenant compte des points forts mais aussi des limites de chacune des méthodes qui demeurent complémentaires mais non substitutives malgré les apparences.
La conduite d’entretiens, en particulier lorsque ces derniers sont administrés par téléphone, ne s’improvise pas et requiert une réelle expérience de la part de l’intervieweur. En effet, la personne interviewée à toujours la possibilité de mettre fin à un entretien dénué d’intérêt en raccrochant tout simplement …
Réfléchir collectivement plutôt qu’individuellement est plus productif sur le plan des idées
Dans le cadre d’une étude créative, l’intérêt du focus groupe réunissant 8 à 10 participants durant 2 ou 3 heures réside dans l’interaction dynamique et spontanée des échanges entre des individus ayant des préoccupations et des profils homogènes.
Cette méthode est particulièrement adaptée à la production d’idées dans la mesure où elle permet de balayer un très grand nombre d’axes de recherche en un temps limité puisque les participants peuvent rebondir sur un thème développé par l’un d’entre eux, mais auquel ils n’auraient, eux mêmes, pas spontanément pensé.
Le grand point fort de ce moyen de recueil des données réside dans le fait qu’il permet à l’ensemble des parties prenantes, à savoir les responsables de l’entreprise commanditaire, l’agence de communication, les designers, et le cabinet d’études en charge de l’investigation, de partir d’un état des lieux commun et/ou de prendre connaissance simultanément du contenu des échanges à l’égard de la problématique.
On notera que les mimétismes inter-participants et les phénomènes de leader-effects au sein du groupe peuvent limiter la profondeur des réactions observées : En effet, les considérations liées au statut social, à l’image que l’individu souhaite donner de lui même, à la reprise à son compte d’idées ou de réactions ayant été développées par d’autres participants sont autant de parasites qui peuvent biaiser le contenu des informations recueillies. Cette méthode est de ce fait moins pertinente lorsqu’il s’agit de valider la viabilité d’un produit existant.
Si ces considérations sont sans conséquence lors de phases de recherche visant à créer et à multiplier des idées créatives, a contrario dans le cadre de l’analyse des motivations profondes, la situation collective peut masquer des comportements individuels plus nuancés.
De façon à s’assurer de la convergence des analyses et ainsi valider la représentativité des résultats, dans la majorité des cas, la tenue de plusieurs focus groupes sera préconisée.
L’engagement sur les résultats, une exigence désormais fréquente des industriels à l’égard de leurs fournisseurs
Lors d’une récente étude B to B, on a pu se voir confirmer que les responsables en milieu industriel se distancient radicalement d’offres de services, de propositions de nouveaux process ou de préconisations énergétiques qui peuvent, in fine, ne pas permettre d’atteindre les gains ou les économies pourtant mis en avant par les fournisseurs.
Désormais les industriels conditionnent leur décision d’investir : En effet, encore récemment les industriels assumaient les risques financiers relatifs à leurs investissements et cela même dans le cas où l’insuffisance de résultats sanctionnait les promesses de leurs fournisseurs. Aujourd’hui les décisions dépendant du feu vert des financiers, les investissements doivent démontrer, chiffres à l’appui, leur caractère indispensable et leur rentabilité à terme.
Dès lors que le calcul passe le barrage inflexible du temps de retour sur investissement, il est demandé au fournisseur de s’engager sur des résultats chiffrés prévoyant des pénalités dans la mesure où, à ce jour, il n’est plus tolérable que l’entreprise soit la seule à assumer les déconvenues dans le cas où les performances ne sont pas au rendez-vous.
En fait cette exigence est le corollaire d’une attente énoncée de façon récurrente : on attend, en effet, des fournisseurs qu’ils connaissent parfaitement le secteur d’activité auquel appartient l’industriel prospecté et qu’ils prouvent leur implication en s’engageant sur des propositions optimales dont ils ont une expérience « terrain » et dont ils connaissent les résultats au moment où ils les prescrivent.
Sur un plan pratique si on est jamais prêt à rémunérer le chiffrage des solutions sur lesquelles porte l’engagement sur les résultats, on peut se montrer toutefois plus ouvert face à une proposition de partage des gains ou des économies générés par le nouvel investissement.
Il reste ensuite à s’entendre sur la clé de répartition du partage … Ici on entre dans une nouvelle négociation …
Un produit bienque né d’un transfert technologique ayant fait ses preuves, peut ne pas répondre systématiquement à une attente formelle
Les innovations se multiplient de plus en plus grâce aux transferts technologiques comme ceux permis par les applications intégrant l’électronique ou le numérique.
On assiste, en effet, à l’apparition de nouvelles générations de produits dont le caractère innovant est induit par la reprise de sous-ensembles appartenant à des technologies ayant fait leurs preuves dans des domaines souvent éloignés. N’étant donc pas nés de démarches créatives ayant permis d’identifier leur réponse à des attentes formelles émanant d’utilisateurs potentiels, ces produits connaissent des réussites disparates.
En effet, lorsque l’innovation n’a pas été initiée et jalonnée par des tests de validation aux différents stades de son élaboration, on peut alors déboucher sur un concept parfaitement packagé qui comporte en apparence tous les signes extérieurs d’un produit finalisé, mais dont la mise sur le marché s’avère aléatoire du fait de l’absence d’adéquations entre une offre spontanée et une demande qui reste à créer.
Les conditions de succès d’un nouveau produit, quelle que soit la cible à laquelle il s’adresse (cible grand public ou cible industrielle), reposent essentiellement sur sa réponse à des besoins existant ou à des attentes qui peuvent être demeurées latentes. On n’est donc pas étonné, aujourd’hui par le nombre élevé de concepts qui ne dépassent pas le stade de leur lancement.
Face à de telles situations où l’ordre des facteurs de la procédure créative a été inversé, le Marketing passera par une phase au cours de laquelle il tentera de recréer les conditions les plus proches de la réalité permettant de hiérarchiser les bénéfices du concept et de s’assurer qu’il apportera ne serait-ce qu’un commencement de réponse à des motivations objectives ou subjectives plus ou moins enfouies, enfin qu’il n’engendrera pas de freins ni d’opposition de principe.
Toute tentative de passage en force ne contribuera, en effet, qu’à accroître les délais d’acceptation potentiels du concept et à renchérir son coût de lancement. Les exemples qui illustrent ce phénomène sont multiples. Citons pour mémoire le porte monnaie électronique et le paiement sans contact.
Plus le produit appartient au haut de gamme et plus la marque doit se décrypter plus que s’exhiber .
Lors d’entretiens qualitatifs conduits auprès d’un échantillon comprenant des individus appartenant aux différentes catégories socioprofessionnelles, on a pu mettre à jour une nette disparité à l’égard des attentes en matière d’affichage de la marque.
En effet, les entretiens révèlent que les acheteurs de marques haut de gamme ont une préférence pour les marqueurs de statut non décryptables par le plus grand nombre. A l’opposé, les acheteurs de produits d’entrée ou de moyenne gamme, montrent une plus grande attirance pour les produits affichant des sigles plus lisibles par l’ensemble du grand public.
Selon les interviewés, les marques haut de gamme se démarquent par la recherche d’une discrète sobriété ou encore par l’originalité d’un détail de conception, tandis les marques de moyenne gamme tentent d’affirmer leur personnalité, auprès de cibles en recherche d’identification, à l’aide de siglages plus agressifs et plus visibles.
On observe donc que plus on progresse en matière de niveau social et moins on aspire à une posture ostentatoire tout azimut mais à une représentation codée qui ne sera interprétable que par les « connaisseurs » appartenant ou non à la même classe.
En l’absence de signe résolument visible, la reconnaissance de la marque devient donc un exercice réservé aux initiés, les autres en étant exclus, n’étant pas en état de percevoir cette singularité qui personnalise la marque. Les marques fabriquant des produits hauts de gamme et plus encore les labels de luxe qui souhaitent attirer de nouveaux clients, exploitent ce phénomène :
En effet, lorsque ces dernières créent des « produits d’appel » destinés à drainer un plus large public, celles-ci affichent de façon résolument très ostentatoire leur marque et leur sigle : la taille du logotype est alors inversement proportionnel au montant prix affiché.
