EN MATIÈRE DE CONCENTRATION D’ENTREPRISES TOUTE VÉRITÉ N’EST PAS BONNE À DIRE, MOINS ENCORE À ÉCRIRE …

Lors d’une investigation visant la définition du contenu stratégique de documents publi-promotionnels destinés à assurer la cohérence d’un ensemble d’entreprises appartenant à un grand groupe national, on a pu mettre à jour les bénéfices mais aussi les limites de la « concentration horizontale » à des fins promotionnelles.

En effet, l’apparition soudaine du logo soulignant la subordination à un groupe peut avoir, dans certains cas, des conséquences commerciales très négatives pour des filiales historiquement implantées sur des marchés distants de la vocation originelle du groupe.

Ainsi, dans le cas présent, un nombre non négligeable de filiales n’ont pas hésité à se distancier d’une initiative pouvant entrainer la perte de leurs valeurs de fond de marque, et qui plus est de leur identité, au profit d’un groupe, certes multinational, mais qui demeure à ce jour inconnu voire extrêmement éloigné de certaines typologies de clientèles non prospectées jusqu’à leur acquisition récente. Fait aggravant : Le groupe se situe au centre d’une polémique remettant en cause son intégrité éthique

Cette perte potentielle d’image, apparue au sein de l’investigation, nous a donc conduit à conseiller aux responsables, d’une part de surseoir à leur prétention, pouvant être interprétée non pas comme répondant à une motivation d’origine technique mais plutôt à une volonté hégémonique, et d’autre part à recommander la création d’un niveau de communication intermédiaire et modulaire destiné aux filiales dont les clientèles seront capables d’intégrer favorablement cette information où cohabiteront les deux raisons sociales : filiale & groupe.

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