S’inspirer de la concurrence pourquoi pas, mais tout réside dans le choix du modèle …
Traditionnellement le marché des spécialités glacées consommées hors foyer (plages, stades…) est un marché spécifique, basé sur des achats d’impulsion. Les fabricants qui animent ce marché doivent donc faire preuve de créativité. C’est ainsi que de nouveaux concepts fleurissent chaque année avant la saison estivale. Ces lancements s’appuient toutefois sur d’importants budgets de communication.
Un industriel fabricant des produits connexes, à savoir des crèmes glacées consommables à domicile, souhaitait se diversifier en entrant sur le marché évoqué précédemment :« les spécialités glacées hors foyer ».
Il envisageait de s’inspirer d’un nouveau concept créé par un fabricant concurrent pour introduire sa marque sur ce marché, en proposant un produit de même nature, non sans avoir préalablement fait réaliser une étude prospective.
Les résultats de l’investigation, fondés sur l’analyse d’interviews auprès d’acheteurs et de non-acheteurs du nouveau concept, ont permis de mettre à jour un certain nombre de points déterminants pour la suite du projet :
Le mode d’ingestion du produit, totalement inédit, incitait à un premier achat. Toutefois cet essai s’avérait déceptif du fait des handicaps inhérents à l’incompatibilité du conditionnement avec le circuit de vente ambulante.
En effet dès sa sortie du congélateur, le conditionnement ne permettait pas au produit de conserver sa texture initiale, et la fonte de la glace annihilait l’idée qui avait été à l’origine du concept de base. Ce phénomène pouvait même provoquer des désagréments lors de l’ingestion du produit.
Dans plus de 80% des cas il n’existait pas d’intention de ré-achat de la part des consommateurs qui avaient goûté le produit par curiosité. La recommandation a donc été de stopper les investissements concernant ce concept en l’état. Ces résultats se sont d’ailleurs confirmés, puisqu’on a pu constater que le concept original, ayant rempli son rôle éphémère d’animation du marché durant 2 saisons, a lui-même disparu depuis.
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