Les démarches R & D et Marketing sont complémentaires mais non substitutives …
Les techniques évoluent de plus en plus rapidement sous l’impulsion de plusieurs facteurs : la créativité des services R&D internes, les avancées induites par l’apparition de nouveaux matériaux ou encore les transferts technologiques intersectoriels. On assiste donc à l’apparition de nouvelles générations de produits dont la création « in vitro » émane prioritairement de progrès scientifiques ou technologiques voire d’intuitions empiriques mais qui ne résultent pas d’investigations ayant permis d’identifier ou de valider leur réelle réponse à de véritables besoins objectifs, ou encore à des attentes de la part d’utilisateurs potentiels.
Lorsque l’on constate qu’aujourd’hui les conditions de succès d’un nouveau produit, quelle que soit la cible à laquelle il s’adresse (qu’il s’agisse du grand public ou de populations industrielles), reposent essentiellement sur son adéquation aux besoins qui sont issus de l’observation « in vivo » ou de la mise à jour d’évolutions d’attitudes et de comportements, on n’est pas étonné par le nombre de plus en plus considérable de nouveaux concepts qui ne dépassent pas le stade des pré-séries.
En effet, lorsque la démarche n’a pas été jalonnée à l’aide d’un certain nombre de validations et de tests aux différents stades de son élaboration on peut alors déboucher sur un concept parfaitement packagé qui comportera, en théorie, tous les signes extérieurs d’un produit nouveau, mais dont la mise sur le marché s’avèrera aléatoire, du fait de l’absence de remontées issus du « terrain » permettant de positionner et de valoriser l’innovation par ses destinataires.
Face à de telles situations où la procédure créative a été inversée, les outils dont dispose le marketing passent immanquablement par une phase terrain au cours de laquelle le produit sera mis en présence d’un échantillon d’utilisateurs potentiels. Toute autre méthode, ne contribuera, en effet, qu’à accroître les incertitudes et à multiplier les interrogations visant le nouveau produit dont le lancement relèvera d’un pari sur l’avenir.
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