En l’absence de législation contraignante, le « green watching » passe au second plan …
En marge d’une étude visant l’incidence du développement durable chez les industriels on a pu constater que l’ajournement de l’entrée en vigueur des mesures décidées lors du Grenelle de l’environnement avait des conséquences directes sur les intentions d’investir.
En effet, avant le report des contraintes règlementaires les entreprises avaient pris des dispositions techniques et programmé un certain nombre d’investissements visant à optimiser et maitriser leurs consommations énergétiques et in fine à réduire leur empreinte carbone sur leurs sites de production.
La réglementation étant remise en question, dans le contexte difficile actuel, les industriels n’ayant pas vocation à anticiper la législation, ces derniers n’hésitent pas à différer leurs investissements à des dates ultérieures qui tiendront compte des échéanciers futurs.
Dans le cas où les directions se sont emparées du sujet, les nouvelles installations vertes équiperont prioritairement les « sites vitrines » censés véhiculer l’image valorisante que souhaite leur donner les dirigeants.
On observe donc que ces investissements initialement destinés à respecter les mesures écologiques vont être mis au service de l’image de marque des entreprises et de leur communication en attendant que le « green watching » revienne au premier plan des préoccupations visant à se mettre en conformité avec une réglementation contraignante.
Finalement verdir et décarboner demeure coûteux mais bon pour l’image !
Les contraintes environnementales : des relais de croissance insoupçonnés …
Lors d’une récente étude B2B on a pu observer que si les mesures présentes et à venir, relatives au développement durable, sont considérées comme des contraintes, elles peuvent être aussi à l’origine de nouvelles offres commerciales de la part des fabricants d’équipements qui les proposent comme des produits nouveaux.
En effet, dans le domaine du grand public, depuis un certain nombre d’années, les fabricants d’appareils électroménagers ont créé de nouveaux catalogues de produits économes en énergie (eau, électricité …), profitant ainsi de la tendance verte et anticipant toute forme de future règlementation. Ces derniers ayant même axé leur communication sur ces produits éco-citoyens.
Avec un décalage, certes, mais dans le même esprit, on observe un phénomène identique dans l’univers industriel. Les équipementiers et les fabricants de matériels exploitent ce créneau en étudiant et en concevant de nouvelles générations de machines moins énergivores, équipées soit de variateurs de vitesse de façon à ne plus tourner à plein régime dès lors que cela n’est pas indispensable, soit de récupérateurs ou d’échangeurs permettant de récupérer les effluents de chaleur ou de froid évacués par les systèmes de ventilation et perdu, soit de recyclage d’eau de façon à en diviser la consommation, soit encore en changeant carrément de source énergétique …
Après avoir été longtemps considéré comme une astreinte supplémentaire, l’environnement devient donc un moteur de croissance important. Cela, non seulement pour les entreprises développant de nouveaux concepts fonctionnant à base d’énergies renouvelables, mais aussi pour les équipementiers déclinant tout ou partie de process dont on aurait pu penser qu’ils seraient impactés par cette concurrence inopinée et ne profiteraient pas de ces nouvelles opportunités commerciales.
Ceci confirme, s’il en était besoin, que les situations contraignantes boostent souvent la créativité.
Le succès d’une gamme, est une réussite collective …
Lors d’un récent test visant la composition d’un nouvel assortiment d’articles au sein d’une gamme existante on a pu identifier qu’il pouvait s’avérer risqué de supprimer les références les plus faiblement contributives en termes de chiffre d’affaires.
Les observations et les entretiens sur les lieux de vente ont permis de mettre à jour que lorsque l’absence de produits, appartenant à une gamme, habituellement achetés était constatée par les acheteurs potentiels, ces derniers différaient ou reportaient leur acte d’achat ou, plus grave, changeaient de magasin dans le but de retrouver leurs références préférées.
Un petit nombre d’entre eux, ayant appris qu’il ne s’agissait pas d’une rupture de stock temporaire, ont pu expliquer leur attitude, en invoquant des suppositions témoignant de la désorientation de leur processus de choix : la marque se désintéresse-t-elle de sa clientèle existante ? modifie-t-elle son positionnement ? cible-t-elle désormais une nouvelle clientèle ? … autant de questions concrétisant une perte de repères, susceptible de modifier les habitudes d’achat voire d’engendrer l’abandon de la marque ou de l’enseigne fréquentée.
En fait, il s’avère que les produits affichant de faibles rotations font, eux aussi, partie des composantes qui constituent des paramètres entrant dans le processus de choix d’une gamme et incidemment du point de vente fréquenté.
Il convient toujours de garder en mémoire que si certaines marques ou enseignes de confection ont bâti leur notoriété en exposant dans leur vitrine des vestes rouges et des pantalons blancs, c’est la vente de vestes bleu marine et de pantalons gris qui représente toujours 95% de leur chiffre d’affaires.
La réussite commerciale d’une gamme est, en effet, le produit d’une alchimie qui fonctionne comme un tout qu’il importe d’analyser dans son ensemble. Envisager l’élagage d’un assortiment, en prenant en compte un article individuellement, présente le risque insidieux d’altérer la dynamique d’achat qui a présidé au succès de la gamme.
Les motivations objectives rattrapent les motivations subjectives dans les décisions d’achat …
Les analyses de contenu des entretiens semi-directifs visant à hiérarchiser les motivations d’achat des produits, en particulier des produits manufacturés permettent de constater qu’aujourd’hui les motifs intervenant lors des décisions d’achat sont de moins en moins empreints de subjectivité.
En effet, longtemps les facteurs déterminants ont été affectifs ou émotifs, résultant de décryptages individuels des campagnes de communication par les consommateurs. Il s’agissait de motivations conscientes ou non, gravitant autour de l’image qu’on se faisait de la marque, du positionnement supposé des produits dans la gamme, de l’interprétation de bénéfices au profit des consommateurs … seul le prix, voire le rapport qualité-prix étaient des éléments classables comme étant réellement des motivations objectives.
Aujourd’hui, le web au niveau formel et les campagnes relatives au développement durable sur le fond, provoquent des évolutions comportementales importantes ayant des retombées directes au stade des motivations d’achat ou de non-achat des produits.
Désormais, le schéma décisionnel d’achat compte de nouvelles exigences émanant de l’acheteur potentiel. On peut énoncer, entre autres : des informations visant l’origine éco-responsable des matières premières utilisées, des données relatives à la mise en œuvre de process de fabrication vertueux, des réassurances visant les traitements garantissant des effets positifs sur la santé, des précisions visant l’usage d’un conditionnement qui, au delà de la préservation de l’intégrité du produit, sera recyclable ou biodégradable …. En fait force est de constater que le rapport qualité-prix n’est plus la seule information objective requise, entrant dans le processus d’achat d’un produit.
Le réel rééquilibrage des motivations objectives et subjectives intervenant lors de l’achat d’un produit laisse donc à penser que le consommateur actuel a encore progressé d’un cran et a atteint l’âge adulte.
Le pré carré du Père Noël s’amenuise à la vitesse grand «V»
Les dernières enquêtes réalisées auprès des tranches d’âges de 10 à 18 ans permettent de constater que les comportements intervenant normalement à l’adolescence sont adoptés de plus en plus précocement.
Les plus jeunes aspirent de plus en plus tôt à se ressembler et à revêtir des tenues vestimentaires qui évoquent plus la similarité imposée par la mode que la diversité ou la singularité. L’aspiration à la personnalisation et à l’émancipation avait pourtant été à l’origine de la décision en faveur de l’abandon des uniformes. Toutefois cela ne présupposait pas de l’impact du diktat des marques, relayé par les médias.
Aux jeux et jouets traditionnels compatibles avec leur propre tranche d’âge, les plus jeunes affichent leur préférence pour les activités et des supports communicants que les adolescents d’hier s’étaient déjà appropriés : Au sortir des écoles aujourd’hui, les silhouettes sont ostensiblement stéréotypées, les yeux sont accaparés par les écrans des consoles de jeux vidéo, les mains sont prolongées des mobiles et Smartphones les plus sophistiqués, les oreilles sont équipées des oreillettes et casques d’iPod toujours plus puissants… il n’existe plus de spécificités propres aux différentes périodes intermédiaires, précédant l’adolescence.
On observe en effet, que le mimétisme comportemental, le copiage du look des adolescents commence de plus en plus tôt, encouragé par l’actualité de la mode dont les médias, s’adressant aux plus jeunes, se font les échos.
Le récent engouement les « Silly Bandz », élastiques représentant des animaux, démontrerait-il qu’une nouvelle fois les enfants d’aujourd’hui montrent la voie en se réappropriant des produits usuels dont ils modifient la destination : ces bandes de caoutchouc, produits basiques par excellence, prennent, en effet, la place des bracelets traditionnels. Ici c’est la propriété physique de l’objet, dite à « mémoire de forme » qui lui confère sa valeur et son statut de Must.
