Ce sont les produits qui sont à l’origine de l’image d’une marque et non l’inverse…
Lors d’un récent point d’image réalisé pour le compte d’une entreprise leader sur l’un de ses marchés grand public on a pu se voir confirmer que l’image d’une marque dépend en grande partie de la perception du suivi qualitatif des produits qu’elle propose sur le marché et non uniquement de l’image qu’elle véhicule, entretenue sporadiquement au moyen de campagnes publicitaires.
Au cours de ce bilan qui visait à inventorier l’ensemble des paramètres constitutifs de l’image de la marque, à savoir, la notoriété spontanée, la mémorisation assistée, le positionnement au sein de sa concurrence, les points forts et points à améliorer, les attentes projectives visant les futures thèmes de communication à développer au cours des futures campagnes … les réponses formulées par les clients et surtout par les clients potentiels et les prospects ont permis de corriger les objectifs de l’investigation.
Lors de la phase de pilotage du questionnaire visant les composantes de l’image de la marque on a pu constater que, dans un grand nombre de cas les réponses dépassaient rapidement le thème de la question et faisaient état d’observations et d’objections visant l’évolution de la qualité des dernières gammes de produits proposées par l’entreprise. La récurrence des propos remettant en cause leur pérennité qualitative, leur déficit d’anticipation face à la concurrence, voire leur banalisation en regard des avancées technologiques introduites par les marques présentes sur le marché, a conduit à revoir le contenu du questionnaire et in fine le champ de l’investigation.
En effet, l’analyse a permis de mettre à jour que, prioritairement à la valorisation de l’image de la marque, il devenait plus urgent d’agir sur les produits présents et futurs afin de préserver l’image de l’entreprise d’une rapide dégradation.
Aujourd’hui le grand risque pour une entreprise réside, en effet, souvent dans la scission entre les services produits et les services image corporate. En effet, cette césure peut conduire à perdre de vue les produits qui sont pourtant à l’origine de l’image de la marque et non l’inverse.
Le «Confort » est un critère subjectif à utiliser avec modération vis à vis des chefs de famille.
Lors d’une étude récente visant un équipement domestique on a pu observer que les deux membres du couple ne hiérarchisent pas l’urgence des investissements selon les mêmes critères et ne sont donc pas sensibles aux mêmes arguments de vente.
En effet, si les Femmes projettent spontanément les apports directs de l’équipement sur leur vie quotidienne et de ce fait mettent en avant la notion de résultat susceptible d’améliorer le confort de leur résidence, leurs conjoints qui sont en fait les décideurs au niveau de la décision d’achat ont une approche plus pragmatique de l’investissement conditionnant ces bénéfices.
Chez l’Homme la notion de mieux-être ou d’amélioration au quotidien cède la place à des considérations objectives et économiques relatives au budget représenté par l’installation de l’équipement. Chez ces derniers, le confort soulève de nombreuses objections pouvant différer la décision d’achat. Considéré comme un paramètre subjectif, le confort devient rapidement accessoire, voire superflus dans un contexte où l’on considère souvent que d’autres investissements ont un degré d’urgence supérieur, ou encore que l’on ne dispose pas des finances suffisantes pour se permettre une telle dépense.
Au cours des entretiens, on a toutefois pu mettre à jour que dès lors que les bénéfices induits, étaient présentés sous leur aspect technique comme étant susceptibles de générer des économies voire des gains indirects sur d’autres applications domestiques au foyer, l’équipement était l’objet d’un regain d’intérêt de la part de l’échantillon masculin.
On a donc pu suggérer de mettre fin à l’énoncé d’un argumentaire unique et mixte jusqu’alors fondé sur le confort, et préconiser deux argumentaires, l’un destiné aux populations féminines et le second aux chefs de familles :
Les apports en matière de confort étant énoncés de façon prioritaire dans le premier argumentaire, mais venant après les considérations d’ordre technico-économiques dans le second … Le résultat en termes de décision d’achat ne s’est pas fait attendre…
La cohésion inter générations passerait-elle par nos aînés
Le test récent d’un produit domestique créé à partir d’une application numérique a confirmé que les progrès de la technique et la multiplication croissante des moyens informatiques contribuent à déstabiliser les liens ancestraux fondés sur la tradition.
En effet, lors des entretiens réalisés au domicile des utilisateurs potentiels, un grand nombre d’adultes interrogés, éprouvant des difficultés de compréhension du principe de base voire de la manipulation pourtant intuitive de l’appareil, n’ont pas hésité à avouer s’en remettre aux connaissances informatiques de leur progéniture affirmant que celle-ci leur en expliquerait le fonctionnement ou tout simplement en prendrait en charge l’utilisation au foyer.
Si cette attitude peut apparaître comme valorisant l’enfant, elle constitue en fait une démission pouvant contribuer au déficit d’autorité parentale, dont se plaint la société actuelle.
Il est vrai que sur le plan de la communication, il y a longtemps que les publicitaires s’adressent aux enfants pour atteindre indirectement les parents, créant de ce fait des effets pervers dégradant l’ascendant exercé par le couple parental, provoquant même, dans certains cas extrêmes, une inversion de la hiérarchie tutélaire.
Il est d’ailleurs intéressant d’observer que lorsqu’ils souhaitent communiquer en direction des adolescents ou plus généralement des jeunes, ces spécialistes de la communication contournent l’épineux problème induit par la remise en question de l’autorité directe en mettant en scène des ascendants ou co-latéraux plus âgés, voire plus précisément des grands-parents.
Ayant ainsi recours à un saut inter générations, le caractère autoritaire de la valeur d’exemple s’estompe et se mue alors en une transmission d’indications, d’éveils, de conseils non-directifs dont l’application ne dépendra que de la décision du destinataire.
La réussite de ce style de communication devrait inciter à mieux impliquer le 3eme âge dans la société, en tant que porteur de valeurs et créateur de liens sociaux.
Le principe de base de l’assurance, reposant sur la mise en commun des risques de quelques-uns, a-t-il vécu ?
Lors d’entretiens conduits auprès de professionnels de l’assurance, il est ressorti, entre autres, que les sinistres pris en charge par les assurances sont de plus en plus induits par des catastrophes impliquant la Nature, plus que par des causes d’origine humaine … ces risques étant exacerbés, selon les professionnels, par les choix hasardeux en matière d’élection de lieux de vie.
En effet, selon certains des responsables interrogés, les plus forts agrégats humains ont de tout temps élus domicile dans les contrées les plus vulnérables. Ces derniers évoquent des exemples plus ou moins proches : l’attraction bipolaire aux États Unis, à savoir la Floride où les cyclones sont les plus fréquents, et la Californie où la fréquence des séismes, induits par les déplacements de la plaque tectonique, est la plus élevée…ou encore les îles Japonaises affectées des mêmes handicaps….
Plus près de nous, dans l’hexagone, il a été fait état des concentrations à risque situées sur les rivages côtiers (méditerranéens), au fond des vallées, aux confluents des fleuves, ces choix soumettant les populations aux mêmes vicissitudes…
Il s’avère que les phénomènes d’origine naturelle se multiplient touchant des populations de plus en plus nombreuses, à tel point que les catastrophes engendrées par les hommes eux-mêmes comme celles causées par les actes de terrorisme apparaissent comme négligeables…
Si le principe de base de l’assurance semble ici trouver ses limites, on peut se demander si les assureurs se posent les bonnes questions ou ne se bornent pas aux réponses qui les arrangent :
Sans doute les assureurs auraient-ils souhaités que les hommes élisent domicile au sommet des montagnes ou dans les contrées géographiquement sans risques qui, comme un fait exprès, se situent dans des zones désertiques… Plus grave, on peut aussi se demander si les catastrophes déclarées d’origine Naturelle ne sont pas en fait une revanche de la nature face aux multiples agressions dont elle est victime de la part des hommes… mais là on entre, semble-t-il, dans un vaste débat qui n’arrange pas tout le monde …
Le dépaysement et la découverte oui, mais pré-formatés ….
Lors d’un sondage réalisé dans l’univers des voyages, des attentes de plus en plus ciblées de la part d’individus pressurés entre l’envie de s’évader et les contraintes inhérentes à ces temps dédiés aux loisirs, ont pu être mises à jour.
Si les motivations gravitent toujours autour du dépaysement, la réduction du nombre de jours alloués et leur fractionnement dans le temps, occasionnent de nouveaux besoins.
Les candidats au départ souhaitent organiser des séjours qui leur permettront de changer de rythme de vie au travers de destinations et d’activités correspondant à leurs centres d’intérêts de plus en plus individualisés : les familles focalisent leurs désirs sur des activités susceptibles de convenir à chacun des membres du foyer. Les couples privilégient les destinations leur permettant de satisfaire leurs aspirations culturelles et leurs attentes de bien-être.
Si, dans le discours on aspire à la Découverte, dans l’organisation on est plus pragmatique. En effet, l’objectif étant de s’assurer de la réussite du séjour, les décideurs au sein des foyers souhaitent de moins en moins laisser de place au hasard et à l’imprévu.
Les familles se montrent très sensibles au bouche-à-oreille et aux recommandations de proches ayant déjà fait l’expérience de la destination et des activités sur place. Les couples sans enfant peuvent se laisser influencer par la découverte d’un événement ou d’une manifestation locale pouvant constituer un temps fort du séjour.
En fait comme l’indiquent explicitement les plus expérimentés, la réduction des durées de séjours est telle qu’on est enclin à se laisser tenter par la réalisation d’un voyage au contenu « pré-formaté » ayant fait ses preuves plutôt que de prendre le risque d’effectuer un déplacement qui, aux yeux de tout ou partie du foyer, ne sera mémorisé que comme un demi-succès.
Avec l’optimisation des temps de séjours, l’inattendu n’a plus sa place au niveau des loisirs, les impondérables de la vie quotidienne s’y substituent dans une large mesure.
