Le Marketing n’a pas pour vocation d’inventer des idées, sa mission est de les identifier …
Hier les conditions économiques permettaient à une entreprise de prendre le risque et le temps de promouvoir de manière empirique un produit ou un service ayant germé dans le cerveau de l’un de ses responsables. Aujourd’hui, plus que jamais, les budgets inhérents au lancement d’un nouveau concept et les conséquences d’un échec sur l’image de l’entreprise sont tels qu’ils n’autorisent plus de tels paris sur l’avenir.
Une démarche Marketing, ne sous entend pas la non-production d’idées créatives en interne, toutefois celle-ci doit s’interdire, autant que faire se peut, de cautionner ou de bâtir une stratégie élaborée à partir d’une idée qui n’aurait pas préalablement été identifiée, ne serait-ce que partiellement, ou tout au moins validée formellement au moyen d’une approche qualitative ou quantitative.
Une idée issue de l’analyse objective de données émanant d’un échantillon techniquement bien sélectionné a toutes les chances de répondre de façon réaliste aux attentes d’une typologie de clients potentiels dans un premier temps (précurseurs), et dans un second temps de s’adresser au plus grand nombre (suiveurs).
En revanche une idée, aussi pertinente soit-elle en théorie, née de la réflexion d’un seul homme ou résultant d’un transfert technologique voire d’une invention technique pourra ne pas trouver sa place sur le marché, dans la mesure où le concept correspondant ne répondra pas forcément à un besoin, ou hypothèse plus pernicieuse, où la finalité de ce dernier ne sera pas comprise de ses destinataires potentiels.
En fait, l’expérience prouve que le risque le moins maîtrisable existe lorsque le Marketing se pique d’émettre des idées qui ne résultent pas des techniques qui constituent sa raison d’être et sa force au sein des entreprises, à savoir la saisie et l’analyse en profondeur de données issues du terrain en vue de formuler des recommandations pratiques pouvant conduire à des concepts et idéalement à des idées.
Les forums sur la toile, bien que décriés, sont invariablement consultés ….
Un récent test visant la perception de la qualité des informations diffusées au sein des sites Internet on a pu analyser des attitudes paradoxales concernant l’impact des forums et autres témoignages de clients ayant fait l’expérience d’un produit ou d’un service.
Les internautes, dans leur grande majorité réagissent dans un premier temps de façon agressive face à ces informations qu’ils déclarent ne pas lire ou dont ils prétendent ne pas tenir compte. En effet, ils les qualifient de témoignages de complaisance, non crédibles dès lors qu’ils sont positifs ou strictement représentatifs de l’avis personnel de leur émetteur dès lors qu’ils sont négatifs.
Si l’on s’en tient à ces objections spontanées, il est aisé de remettre en question l’indispensabilité de ces informations testimoniales. Toutefois les relances permettent d’observer que contrairement à leur premier déclaratif, les internautes agissent très différemment.
En réalité, ceux là même qui déclarent ne pas lire ces témoignages avouent quelques relances plus tard que ces opinions, selon les cas, les confortent dans leurs intentions premières, leur évitent de reconduire des erreurs déjà commises, les alertent quant à la prise en compte de paramètres oubliés, ou les conduisent à plus de vigilance quant au contenu d’une prestation envisagée.
In fine, on note qu’au-delà de leur réticence de convenance, les internautes prennent le temps de survoler les forums proposant des témoignages ciblés.
L’analyse des justifications permet toutefois de valider qu’il est psychologiquement difficile pour l’individu d’assumer le fait de profiter de l’expérience d’autrui et d’avouer un possible mimétisme.
Les internautes se déclarant spontanément lecteurs assidus des forums confirment la validité de ces témoignages permettant de prendre des décisions éclairées à la lumière de celles des autres.
L’interaction devient une composante indispensable des sites Internet
Une récente étude visant la perception des sites Internet a permis de mettre à jour une insatisfaction des internautes à l’égard de nombreux sites perçus comme faisant désormais partie d’une génération aujourd’hui dépassée. En effet, selon ces derniers, au-delà d’une présentation factuelle et passive des informations, ces sites n’offrent pas de modalités permettant d’obtenir des réponses ciblées et circonstanciées face à des requêtes de plus en plus précises.
S’exprimant à l’égard de ces sites monolithiques, les individus interrogés déclarent que si leur configuration correspond parfaitement aux projections de leurs émetteurs, en revanche ils ne donnent pas la priorité aux attentes fonctionnelles des internautes. Ces attentes étant focalisées sur la recherche sélective d’informations correspondant à l’objet même de leur utilisation du réseau Internet.
Plus précisément les internautes font part d’objections face à la présentation de flux quantitatifs d’informations qui sont proposés indistinctement et systématiquement à tous les visiteurs quels qu’ils soient, et quelle que soit la nature de leur recherche.
Ces internautes attendent aujourd’hui des sites Internet de nouvelle génération qui, à l’instar des portails de voyagistes ou de spécialistes de la VAD, proposent des menus déroulant leur permettant de définir leur profil, et de délimiter le champ de leur requête, dans le but de se voir présenter, non pas l’ensemble des données contenues dans le site, mais plus spécifiquement celles qui sont susceptibles de correspondre à leur profil ou à leurs critères de recherche.
A l’heure du web 2.0, cette attente légitime visant à personnaliser, à customiser la présentation du contenu d’un site ne pose plus de problèmes techniques de mise en oeuvre.
En réduisant considérablement les temps de navigation, cette configuration évitera les nombreuses intentions de « zapping » de la part d’internautes toujours en quête de gain de temps.
Il importe aujourd’hui d’aider les énergies à demeurer renouvelables
Les investigations conduites dans le registre des énergies renouvelables démontrent une nette prise de conscience des consommateurs à l’égard des risques environnementaux.
Ainsi une étude réalisée dans le domaine du traitement de l’eau a permis d’identifier un certain nombre de paradoxes et d’interrogations qui témoignent des préoccupations actuelles à l’égard de l’avenir de cette source d’énergie vitale.
Plus des trois quart des individus interrogés sont tout à fait satisfaits de la qualité de l’eau du robinet, un petit nombre d’individus estiment toutefois que la qualité s’est dégradée du fait des nouvelles dispositions d’approvisionnement concernant la mise en commun de la ressource par les entreprises au service de l’eau.
Si plus de la moitié des individus interrogés estiment que le prix de l’eau tend à augmenter, ils sont autant à déclarer consommer de l’eau en bouteille, budget additionnel qui décuple les dépenses en matière d’eau.
Plus des deux tiers pensent que la ressource en eau aura tendance à se raréfier et c’est dans cette perspective qu’un tiers n’hésite pas à investir dans des équipements destinés à récupérer l’eau pluviale à des fins d’usage domestique et de jardinage.
A cette préoccupation quantitative, s’ajoutent des interrogations concernant la qualité de l’eau à terme. La pollution des nappes phréatiques induite, entre autres par les rejets des eaux usées, inquiète les consommateurs qui craignent une future dégradation qualitative de la ressource en eau.
On a ainsi pu observer que la grande majorité des individus serait prête à payer l’eau un prix plus élevé dès lors que la dépollution des eaux usées serait prise en charge et réduirait ainsi les risques de pénurie à court ou moyen terme.
Serait-ce dans l’urgence que l’on assisterait à des évolutions comportementales responsables et adultes ?
Il est toujours aussi difficile d’être le premier partout sur un plan marketing
Une étude qualitative réalisée auprès d’adultes, pour le compte d’une entreprise leader sur le marché des adolescents depuis de nombreuses années, a démontré qu’il était complexe pour une même marque de prétendre parvenir à un leadership universel sur l’ensemble des populations de consommateurs.
Les analyses de contenu des entretiens réalisés auprès des adultes ont permis d’identifier des freins psychologiques profonds à l’égard de produits appartenant à une marque possédée durant les jeunes années et dont on souhaite se distancier, parvenu à sa majorité.
Le très important succès des produits ayant permis à la marque d’être intimement connotée à la jeunesse, celle-ci appartient à un univers que, inconsciemment ou volontairement, on souhaite « oublier » pour des raisons diverses : d’une part parce que les décisions d’achat ne prennent plus en compte des mêmes critères de sélection lorsque l’on a acquis une certaine expérience, d’autre part parce qu’on ne souhaite plus risquer d’être assimilé à un adolescent ni dans son apparence, ni dans ses choix.
Ces justifications ou ces alibis conduisent donc les individus à se détourner de la marque dédiée aux jeunes, ou plus majoritairement à s’orienter vers d’autres labels proposant les produits de même nature mais ayant acquis un positionnement résolument adulte.
Cet état de fait prouve qu’il est d’autant plus complexe pour une entreprise spécialisée de devenir leader dans tous les compartiments d’un marché, qu’elle se heurte à des phénomènes difficilement surmontables : la quasi impossibilité d’être le premier partout aux yeux des Latins que nous sommes et dans le cas présent l’existence d’un antagonisme intergénérationnel qui limite tout mimétisme.
Si on ajoute à cela, le « syndrome Shadock » qui implique que lorsque les cases de la mémoire sont déjà occupées par des informations existantes, celles-ci ne peuvent être modifiées que moyennant la substitution pure et simple des anciennes par les nouvelles, la solution au problème actuel de la marque en question doit faire l’objet de sérieuses validations.
