S’inspirer de la concurrence pourquoi pas, mais tout réside dans le choix du modèle …
Traditionnellement le marché des spécialités glacées consommées hors foyer (plages, stades…) est un marché spécifique, basé sur des achats d’impulsion. Les fabricants qui animent ce marché doivent donc faire preuve de créativité. C’est ainsi que de nouveaux concepts fleurissent chaque année avant la saison estivale. Ces lancements s’appuient toutefois sur d’importants budgets de communication.
Un industriel fabricant des produits connexes, à savoir des crèmes glacées consommables à domicile, souhaitait se diversifier en entrant sur le marché évoqué précédemment :« les spécialités glacées hors foyer ».
Il envisageait de s’inspirer d’un nouveau concept créé par un fabricant concurrent pour introduire sa marque sur ce marché, en proposant un produit de même nature, non sans avoir préalablement fait réaliser une étude prospective.
Les résultats de l’investigation, fondés sur l’analyse d’interviews auprès d’acheteurs et de non-acheteurs du nouveau concept, ont permis de mettre à jour un certain nombre de points déterminants pour la suite du projet :
Le mode d’ingestion du produit, totalement inédit, incitait à un premier achat. Toutefois cet essai s’avérait déceptif du fait des handicaps inhérents à l’incompatibilité du conditionnement avec le circuit de vente ambulante.
En effet dès sa sortie du congélateur, le conditionnement ne permettait pas au produit de conserver sa texture initiale, et la fonte de la glace annihilait l’idée qui avait été à l’origine du concept de base. Ce phénomène pouvait même provoquer des désagréments lors de l’ingestion du produit.
Dans plus de 80% des cas il n’existait pas d’intention de ré-achat de la part des consommateurs qui avaient goûté le produit par curiosité. La recommandation a donc été de stopper les investissements concernant ce concept en l’état. Ces résultats se sont d’ailleurs confirmés, puisqu’on a pu constater que le concept original, ayant rempli son rôle éphémère d’animation du marché durant 2 saisons, a lui-même disparu depuis.
Vers une convergence des codes couleurs/matières …
Les dernières observations réalisées au cours de nos enquêtes dans les secteurs industriels et grand-publics permettent de mettre à jour de nettes évolutions de tendances au niveau du binôme codes couleurs/codes matières. Ces dernières traduisent des modifications de perception de ces univers de la part des acteurs en présence.
On note en effet que les ateliers de production, lorsqu’ils ne laissaient pas apparaître les matériaux de construction bruts, étaient invariablement revêtus de couleurs sombres voire indéfinissables dédiées aux locaux techniques. Aujourd’hui ces derniers se parent de couleurs extraordinairement claires, synonymes de propreté et de transparence. Dans un même ordre d’idée, les machines outils qui étaient habituellement de la couleur des matières premières ayant permis de les fabriquer, présentent désormais des carters peints de teintes vives, souvent inattendues.
Ces nouvelles tendances confèrent à l’univers industriel, une dimension plus humaine, et contribuent à dédramatiser le passage du contexte domestique au contexte professionnel.
En contrepartie dans l’univers grand-public on assiste à des tendances inverses. En effet les concepteurs tentent d’utiliser la symbolique des teintes induites par les matières premières originelles : la technicité de l’inox pour les objets, l’état brut du béton sur les façades, le naturel du bois sur les sols, la robustesse de l’acier ou la transparence du verre sur les parois…
On constate ainsi l’émergence d’une nouvelle palette de coloris directement issus des matières à l’instar de celles que l’on rencontrait hier dans le contexte industriel.
En fait on assiste à l’actuelle convergence de deux univers historiquement différenciés : l’environnement industriel puisant désormais son inspiration dans le registre des codes grand public, et le contexte domestique évoluant vers des signes empruntés aux référentiels industriels.
Une chance ces mimétismes sont sources de créativité et de valorisation mutuelles !
La transversalité d’un message peut avoir un effet réducteur sur les produits …
Lors d’une étude, visant une nouvelle gamme de pneumatiques destinés aux 2 roues, réalisée auprès de possesseurs de motos de différentes cylindrées, on a pu mesurer l’importante distorsion existante entre les motards pilotant des cylindrées nécessitant le permis moto et les ex-automobilistes pilotant des 125 cc.
En effet si la première typologie de motards fait état d’une forte proximité affective à l’égard de cet organe qui les relie au sol, les seconds s’expriment à l’égard de cet accessoire comme s’il s’agissait d’un produit incontournable dont la seule caractéristique est d’être indispensable au roulement.
En effet, lorsqu’ils évoquent le pneu, les « motards par vocation » anthropomorphisent cet organe en s’exprimant à l’aide de mots et d’expressions qui pourraient être associés à tout ou partie du corps humain. Ces derniers attendent d’un pneu:
- Qu’il possède « les mêmes qualités que celles d’un pied humain», à savoir qu’il compense les différences d’aspérités du terrain de par sa structure.
-
- Qu’il « agisse comme une seconde peau », à savoir qu’il transmette au pilote toutes les données concernant les imperfections des revêtements de sols.
A contrario les ex-automobilistes énoncent des fonctions qui traduisent leur ancienne appartenance à l’univers des 4 roues, en ce sens que le pneu reste un médium fonctionnel et strictement utilitaire. Ces derniers attendent en effet du pneu :
- Qu’il autorise un roulement uniforme à l’instar «des rails de chemin de fer», à savoir qu’il supprime toutes les incertitudes liées à la conduite.
- Qu’il se fasse oublier « comme le ferait une paire de chaussure», à savoir qu’il se substitue au pilote lui-même, dans son contact avec la route.
Dès lors que l’on est conscient de ces différences de perception, on saisit mieux les dangers qu’il y a d’optimiser le budget d’une action de communication en la fondant sur la transversalité des messages.
La communication doit valoriser le produit sans dépersonnaliser l’utilisateur …
Le pré-testing d’un ensemble de visuels destinés à illustrer une campagne presse a permis d’observer que les consommateurs ne s’identifient pas systématiquement à la représentation que la publicité tente de donner d’eux-mêmes.
L’industriel concevant des produits de loisirs, s’était vu conseillé par son agence de communication un nouveau thème de campagne qui portait non plus sur la mise en valeur des produits eux-mêmes, mais sur la valorisation des possesseurs ayant acquis ces produits.
On retrouvait, mis en scène en pleine page, des personnages féminins et masculins représentés par d’invariables morphologies jeunes et superbement « bodybuildées », reléguant à l’arrière plan les produits de la marque qu’ils étaient censés promouvoir.
L’analyse en profondeur des entretiens individuels a permis de mettre à jour que les clients possédant des produits de la marque ne s’identifiaient ni aux profils des personnages représentés, ni à la nouvelle image ainsi conférée à la marque.
Plus grave, les prospects interrogés se distanciaient résolument d’une marque à laquelle ils s’étaient pourtant intéressés (ayant renvoyé les coupons-réponses encartés lors d’une précédente action publi-promotionnelle). Leurs justifications explicites ou implicites sous-entendant clairement qu’ils ne souhaitaient pas renvoyer une telle image d’eux-mêmes associés à un produit, à leurs yeux, « dénaturé» au sens propre du terme.
In fine, les choix des deux segments (clients et prospects) se sont portés sur un thème de campagne mettant en scène au premier plan, les produits de la marque, resitués dans des contextes leur étant spécifiques et reléguant au second plan des silhouettes de personnages supposés être les possesseurs des produits en question.
En fait ce pré-test a confirmé que les consommateurs souhaitent de moins en moins se laisser enfermer au sein d’univers stéréotypés, mais attendent plutôt des supports sollicitant l’imaginaire et leur permettant de rêver au plaisir que leur procurera l’acquisition d’un produit authentique voire unique.
L’ARRIVÉE DES DEUX ROUES CHINOIS SUR LE MARCHÉ, DÉSORIENTE LES FUTURS ACHETEURS…
Lors d’un sondage réalisé à l’occasion du « Mondial du deux roues » auprès de visiteurs, dont un certain nombre de futurs possesseurs de deux roues motorisés, on a pu constater qu’une importante proportion de clients potentiels âgés de 25 à 40 ans envisageant l’achat d’une moto ou d’un scooter de 125 cc, étaient sur le point de reconsidérer leur choix.
En effet, la visualisation de deux roues d’origine chinoise, dont les tarifs sont mémorisés comme étant « 25 à 30% moins élevés » que les marques actuellement commercialisées au travers des réseaux traditionnels, interpelle ces typologies de nouveaux venus souhaitant laisser leur quatre roues au garage au profit du deux roues.
Au travers de leurs réponses, on a pu analyser que ces futurs adeptes sont en fait plus séduits par le « moyen de transport » en soi, que sensibilisés par les critères de choix comme la marque ou l’effet de mode des modèles qui constituent souvent des « must » aux yeux de la clientèle habituelle des plus jeunes et des possesseurs devenus motards par vocation. Ces derniers se déclarent en effet, spontanément prêts à faire confiance à ces marques venues d’ailleurs, et à ce jour encore inconnues.
Selon ces nouveaux motards potentiels, l’intrusion des marques chinoises, dont les standards de fiabilité ne feront pas de doute, permettra une redistribution des cartes et bousculera l’ordre des prix établis, et cela dans le sens des clients.
Lorsque l’on connaît la volatilité de l’opinion des consommateurs d’une part et leurs exigences visant la notion de service après vente d’autre part, on ne saurait que conseiller aux marques nouvellement arrivées de s’assurer de circuits de distribution fiables et organisés.
