Actionnariat et Innovation ne sont pas toujours sur la même longueur d’onde…
Au terme d’une démarche créative réalisée pour le compte d’une entreprise, leader sur le marché des appareils domestiques, les résultats ont permis de définir un concept de produit innovant par rapport à la gamme commercialisée par le groupe. Après validation par les études puis par les différents responsables hiérarchiques des services technico-commerciaux, le projet finalisé fut présenté aux décideurs de l’entreprise.
Lors d’une ultime présentation, le plus haut représentant dans la hiérarchie nous fit spontanément part de sa réserve quant à la destinée du nouveau produit en ces termes : « je reste sceptique sur son avenir, dans la mesure où chez nous on part du principe que l’on ne fait bien que ce qu’on sait faire…. » cette remarque fondée sur un réalisme incontestable et les justifications qui s’en sont suivies nous ont fait prendre conscience qu’aujourd’hui plus que jamais les responsables aux plus hautes fonctions dans les entreprises subissent les influences émanant de leur actionnariat.
En effet, dans l’environnement économique de plus en plus incertain du monde actuel, les motivations d’investissements des actionnaires reposent sur les performances visibles de l’entreprise. Or celles-ci sont fondées sur l’exploitation de compétences acquises par la répétition de ce que l’entreprise sait faire et qu’elle a fini par exécuter parfaitement pour atteindre le leadership auquel elle est parvenue.
Ces influences conservatrices, peuvent toutefois devenir préjudiciables à terme, car plus on cède à la répétitivité et moins on a la capacité à s’ouvrir au changement. Celui-ci implique, en effet, que l’on soit spontanément capable d’intégrer de nouvelles données, seules conditions susceptibles de déboucher sur de l’innovation. Or dans le contexte mondialiste actuel, cette dimension constitue une aptitude positive pouvant compléter voire même relayer le savoir-faire historique de l’entreprise.
Les consommateurs décryptent parfaitement les supports d’aide à l’achat au sein des GMS
Lors d’une investigation réalisée dans l’univers des grandes surfaces, des hypermarchés alimentaires, des grandes surfaces de bricolage et des jardineries, on a pu observer que les consommateurs avaient, consciemment ou non, acquis une réelle expérience en ce qui concerne l’interprétation à donner aux différents supports d’aide à l’achat au sein des points de vente.
En effet, bien que n’ayant jamais reçu d’enseignement formel, les consommateurs ont, au fil de leurs visites au sein des magasins et de la multiplication de ces vecteurs de vente, appris « sur le tas » à décrypter les objectifs commerciaux et à interpréter la raison d’être d’un stop-rayon, d’un box-palette, d’un îlot promotionnel, voire d’une borne interactive ….
L’heureuse surprise est venue de la réponse à la question concernant le bien-fondé de ces supports :
En effet, la présence de ces dispositifs est désormais unanimement jugée indispensable et bénéfique dans l’optique d’une orientation du visiteur et de son guidage en direction des opportunités d’achat à saisir. Plus de 90% des clients interrogés estiment le nombre de ces supports optimal et complémentaire.
Seuls 10% des clients interrogés ont estimé que ces supports d’aide à la vente figuraient en trop grand nombre au sein des points de vente.
Ces attitudes négatives, mais somme toute marginales, sont induites par une certaine confusion dans l’esprit de ces individus qui associent les supports merchandising d’aide à la vente à de la publicité. Ces derniers adoptant alors des comportements publiphobes.
Ces résultats confirment l’évolution positive du niveau de communication qui s’établit entre les distributeurs et les consommateurs.
Sécurité sanitaire ne rime pas toujours avec qualité en matière alimentaire …
Lors d’une récente étude visant la perception de l’évolution des produits alimentaires commercialisés au travers de différents circuits de distribution on a pu mettre à jour que la notion de sécurité n’allait pas de pair avec l’idée de qualité dans le registre alimentaire.
Globalement les résultats ont permis de mettre à jour 2 types de comportements complémentaires mais antagonistes :
2/3 des individus interrogés se félicitent spontanément de la rigueur des paramètres concourant à l’hygiène alimentaire, en justifiant leur satisfaction à l’aide d’exemples faisant état des dates limites de conservation, des ingrédients et additifs garantissant la sécurité sanitaire, de la traçabilité des lots conditionnés ….
On a pu identifier que les typologies de consommateurs les plus réceptives à cet égard se recrutaient parmi les populations plutôt jeunes de 20 à 35 ans.
1/3 des individus ont fait état de comportements déceptifs alléguant que l’évolution qu’ils percevaient n’allait pas dans le sens qualitatif. Ces derniers constatent pour leur part, une tendance à la banalisation, à l’uniformisation des saveurs, vraisemblablement induites, par la mondialisation, et au fait que les entreprises cherchent à plaire au plus grand nombre en gommant les caractéristiques organoleptiques prononcées. Un grand nombre d’entre ces déçus estiment que cette régression des goûts est imputable à des recettes désormais élaborées dans un soucis de sécurité sanitaire. Les typologies faisant état de ces attitudes appartiennent à des plages d’âges situées au-delà de 35/40 ans.
En fait, le challenge réside aujourd’hui dans un rééquilibrage du ratio « sécurité-sapidité » visant, selon les cas, à satisfaire ou à rassurer ces différentes typologies de consommateurs, à moins que l’innovation permette de mettre en valeur des saveurs restées cachées jusqu’alors.
L’attente de convivialité devient un lieu commun et contraste avec la profonde quête d’individualisme
Lors d’une récente étude portant sur les attentes d’accédants à la propriété d’une maison individuelle on a pu constater que les résidences progressaient sensiblement en surface, mais que la répartition des mètres carrés additionnels évoluait de façon surprenante.
En effet, si l’on donne toujours la priorité à un espace « collectif» où l’ensemble des membres de la famille se retrouve au sein d’une pièce à vivre, synonyme d’échanges conviviaux et familiaux, on note cependant que l’augmentation des surfaces s’effectue au profit des pièces où l’on aspire à se retrouver en situation individuelle.
Il y a encore quelques années, on pouvait évoquer sans appréhension « la » chambre des enfants, aujourd’hui il est quasiment devenu impossible de faire cohabiter une fratrie au sein d’un seul et même espace.
Chaque enfant doit disposer de son lieu de vie, réservé et personnel, qui lui permettra de développer des aptitudes individuelles dont celle qui consiste à …. vivre en communauté.
Il en est de même en ce qui concerne les salles de bain et autres cabinets de toilette. Chaque chambre doit disposer de sa propre pièce fonctionnelle sous peine de ne pas correspondre aux besoins d’isolement, attendus par les futurs occupants.
On pourrait ajouter qu’à la génération des maisons rassemblées en « lotissements » et en « villages », qui ont fait les beaux jours de la promotion immobilière des années 60-80 succède une aspiration à des constructions résolument individualisées, isolées, et situées à l’extérieur des villes.
Ces comportements traduisent concrètement le paradoxe existant entre une convivialité de bon aloi, exprimée ouvertement et une recherche profonde d’individualisme, qui dicte sa conduite à des individus qui aspirent à vivre ensemble … mais de plus en plus solitairement.
L’ homme, malgré ses dénégations, est aussi « victime » d’ achats d’impulsion
Une idée communément admise attribue les achats d’impulsion à la seule gente féminine. Toutefois lors d’un récent sondage, dont le thème central portait sur le bricolage, on a pu mettre à jour que cette restriction avait vécu. En effet, les entretiens réalisés en sortie de grandes surfaces commercialisant ce type de produits ont permis d’identifier que pratiquement 7 hommes sur 10 avaient acquis, au cours de leur visite, au moins un article, appartenant au registre des consommables ou des équipements dont ils n’avaient pas envisagé l’achat lors de leur entrée au sein du point de vente.
Si effectivement l’acheteur de sexe mâle est moins enclin à se laisser distraire par l’appel de dispositifs destinés à susciter l’envie, la seule vision de produits, suggérant la simplification ou l’innovation en matière d’applications relatives au bricolage, est à l’origine de décisions d’acquisitions inopinées.
Il est alors surprenant d’observer que les hommes, venant d’évoquer un achat imprévu, effectué quelques minutes auparavant, tentent toujours de se défendre d’avoir cédé à une attitude compulsive en invoquant des justifications s’inspirant de celles émises par leurs conjointes. Ils qualifient leurs achats « d’utilitaires », « d’indispensables, de « prémédités de longue date », de « décidés antérieurement », certains allant même jusqu’à utiliser les arguments habituels en de tels cas, à savoir « comme ayant correspondu à une occasion unique à saisir » …
Il n’en demeure pas moins que ces raisons relèvent plus d’alibis psychologiques que de raisons fondamentalement rationnelles et que d’un point de vue marketing ces comportements sont classables dans la catégorie des achats d’impulsion.
La tendance à « l’unisexe » fonctionne dans les deux sens et il s’avère que si depuis quelques temps déjà, les femmes assument des comportements habituellement dédiés aux hommes, aujourd’hui le corollaire se vérifie au quotidien, et l’on assiste à une féminisation des attitudes masculines.
