Le profil d’un échantillon à interroger ne doit jamais être considéré comme définitif…
Un certain nombre d’exemples concrets et vécus nous permettent aujourd’hui de vérifier et de valider cette affirmation.
Ainsi un moyen de transport à vocation urbaine souhaitant vraisemblablement tirer partie du succès de l’esthétique innovante du TGV, s’est inspiré de son design aux caractéristiques aérodynamiques valorisantes, et cela avec l’approbation des décideurs.
Or un test réalisé auprès des habitants et habitantes de la ville, destinataire du projet, a permis de reconsidérer très notablement l’esthétique et au delà même, le concept en soi. En effet le design, adapté aux voies à grande vitesse, devenait anxiogène dans un contexte urbain. Il a donc suffit de « verticaliser » le nez de la motrice pour estomper son aspect agressif, réduire sa vitesse psychologique et ainsi rendre compatible la cohabitation avec ce mode de transport citadin.
Dans un domaine connexe, à savoir celui des bus ou navettes électriques à vocation urbaine, les tests visant le véhicule s’étaient avérés positifs toutefois une certaine réserve des utilisateurs mettait en évidence la récurrence de retards induits par des incidents fragilisant le nouveau concept. Ce dernier répondait pourtant à toutes les normes anti-pollution, anti-bruit…
Une vague d’entretiens réalisés non plus auprès des utilisateurs, mais auprès des chauffeurs de ces véhicules a permis d’identifier l’origine d’une grande partie des dysfonctionnements. En fait les chauffeurs devant troquer le « pilotage » de puissants moteurs à explosion contre une conduite nettement plus pondérée par la traction électrique, n’assumaient pas cette mutation et pensaient freiner ainsi son avènement…. Il a donc fallu mettre en œuvre des actions visant à dédramatiser cette évolution interne.
En fait, dans notre spécialité, la définition de l’échantillonnage optimal constitue un paramètre important de la recherche. Un échantillon est toujours susceptible d’évoluer, c’est pourquoi nous sommes toujours à l’écoute des informations, et cela, d’où qu’elles proviennent.
Les conseilleurs ne sont pas les payeurs, en particulier en matière de traçabilité….
La traçabilité est aujourd’hui devenu un thème récurrent, élevé au rang de préoccupation sociétale, et placé au centre de tous les contenus éditoriaux des supports … Le sujet est nettement moins à l’ordre du jour au sein des entreprises que nous interrogeons et qui sont pourtant concernées au premier chef par ce système de suivi d’articles de toutes natures produits en temps réel.
Si les bénéfices et les avantages de cette technologie profitent tout particulièrement aux stades finaux : distribution et consommation, il est patent que plus on remonte dans les filières et plus ce bénéfice se mue en « charge », au niveau des industriels, et ce, d’autant plus que le produit élaboré est à faible valeur ajoutée.
En effet dans le cadre de référence industriel, où les retours sur investissements se comptent habituellement en nombre de mois, les hard et soft-ware de traçabilité impliquent des ROI nettement dissuasifs qui grèvent le prix de revient et donc la marge, si tant est qu’il est toujours hasardeux d’augmenter le prix de vente.
L’objectif latent de l’industriel étant avant tout de mettre en œuvre des actions visant à accroître son chiffre d’affaires, cet investissement est vécu comme une contrainte et un investissement non productif souvent difficilement récupérable.
On assiste donc, aujourd’hui encore, à des applications qui visent à traçer non pas des produits unitaires mais des ensembles ou des sous-ensembles tels les emballages réutilisables, les containers voire les flottes de contenants roulant.
La puce devra encore faire un saut de géant pour intéresser les responsables qui gèrent les produits unitaires.
Informer aujourd’hui, consiste aussi à prévoir ce que pourrait être «demain»…
Durant les décennies passées, l’objectif des supports d’information visait surtout à faire partager, par le plus grand nombre, la connaissance d’évènements connus de groupuscules privilégiés. Aujourd’hui la quasi totalité de la planète est informée en temps réel et simultanément, par l’ensemble des supports multimédia, interconnectés au moyen de procédés techniques toujours plus performants.
La finalité de la lecture des différentes presses ou des messages audiovisuels ne consiste donc plus, à l’heure de la mondialisation, à prendre connaissance de faits connus au moment même où ils adviennent. Aujourd’hui, le lecteur souhaite lire des informations allant au delà de la relation des faits. Il attend de l’information que celle-ci anticipe les incidences directes de ces évènements et l’aide à décrypter, ou à envisager ce que sera « son » futur immédiat.
Lors d’une récente étude réalisée dans le domaine de la presse d’entreprise, nous avons pu mettre à jour un certain nombre de comportements qui illustrent ces nouveaux besoins exprimés par les individus dans des contextes professionnels et privés.
En effet, lors des entretiens on observe que le niveau d’agressivité du lectorat s’accroît proportionnellement à l’absence de mise en perspective de l’information ou au manque d’anticipation fondé sur les faits relatés. Ainsi un article qui se limite à la relation cursive d’un évènement sans en envisager les retombées ou les conséquences est nettement moins bien vécu qu’une brève dont les conclusions énoncent des incidences potentielles, positives, voire négatives, pour le futur.
En fait, aujourd’hui le lecteur ressent la volonté de dépasser le cadre purement factuel des données et souhaite interpréter l’avenir à partir des faits, quels qu’ils soient, avec toutes les incertitudes que cela peut comporter.
Dans la mesure où le sort de chacun dépend de plus en plus étroitement du destin de tous, l’anticipation et la prévision ne sont plus le privilège d’experts mais doivent être mis à la portée du plus grand nombre.
Une analyse marketing objective ne procède pas d’un acte de commerce
Combien de fois n’a-t-on pas entendu des responsables d’entreprise nous expliquer qu’avant de faire appel à nos prestations dans le cadre d’une étude ou d’un sondage, « ils utilisaient leur propre force de vente pour faire remonter l’information… » ou encore « qu’ils interrogeaient en direct leurs concessionnaires ou leurs distributeurs… » ajoutant souvent avec la même bonne foi « qu’ils étaient conscients des limites de cette méthode interne, mais au demeurant peu onéreuse »…
Il s’est heureusement toujours avéré que ce sont ces mêmes responsables d’entreprise qui ont su reconnaître et souvent apprécier avec la même logique, qu’il n’existait pas de communes mesures entre le contenu des informations issues de leurs entretiens et celui résultant des analyses réalisées par notre équipe spécialisée !
Sans entrer dans un luxe de détails qui outrepasserait le temps imparti à cette réflexion, il est clair que l’on ne saurait être juge et partie, et qu’un commercial aussi performant soit-il ne peut, au cours d’une même visite, s’acquitter de sa tâche de vendeur et simultanément recueillir une information objective et créative….
En effet lorsque son interlocuteur lui répond, celui-ci ne peut faire abstraction de la relation « client-fournisseur ». Il choisit ses propos en fonction du message qu’il souhaite adresser à son fournisseur représenté ici par le responsable commercial. Le message gravitant le plus souvent autour d’un tarif « mal placé » ou d’un déficit de conditions commerciales….
Il en est de même lorsque le commercial de l’entreprise interroge directement un distributeur aussi spécialisé soit-il. En effet le rôle et la fonction d’un point de vente n’est-il pas d’assurer la commercialisation de produits à l’instant T et d’assurer un chiffre d’affaires au quotidien. Ses estimations, ses jugements tiendront donc plutôt compte des dernières ventes effectuées dans une période récente que de celles réalisées antérieurement ou encore de celles qu’il serait susceptible de réaliser dans une période à venir….
En fait, il s’est toujours confirmé que le choix des moyens de saisie adaptés à chaque situation ne devait pas s’improviser, et constitue un travail à part entière.
€uros ou Francs… à chacun sa monnaie de référence, en fonction de ses moyens….
Au cours d’une récente étude visant à définir la charte tarifaire d’une gamme de bien semi-durables dont les prix s’échelonnent dans une fourchette de 950 à 1 600 €uros, on a pu mettre à jour qu’il existait aujourd’hui deux seuils psychologiques de prix dans le cadre de référence des acheteurs grand public.
Une première typologie de consommateurs a fait porter son choix sur le produit d’entrée de gamme correspondant à un prix sensiblement inférieur à 1 000 €uros, tandis qu’une seconde strate d’individus choisissait le produit affiché un peu plus de 1500 €uros.
Au cours de la suite de l’interview semi directive qui visait à expliciter ces comportements justifiant les intentions d’achat, nous avons pu mettre à jour deux tendances lourdes :
La première population s’était fixée un budget jugé « abordable » dont le seuil psychologique était de 1 000 €uros. Cette strate constituée d’individus jeunes, correspondait à la catégorie socio-professionnelle « C », c’est à dire moyenne-inférieure.
Le second échantillon évoquait un budget, également jugé « abordable », mais exprimé non plus en €uros mais en francs. Ces derniers expliquaient s’être fixés un seuil limite gravitant autour de 10 000 francs. Cet échantillon était composé de couples sensiblement plus âgés, appartenant à des catégories socio-professionnelles « A et B », c’est à dire supérieures.
On a donc pu constater que les €uros introduisent de nouveaux seuils psychologiques de prix, mais ne se sont pas substitués aux Francs en tant que référentiel. Cette dualité permet aujourd’hui aux individus de compter, selon leurs moyens, avec l’ancienne ou la nouvelle unité fiduciaire.
Les études visant le choix d’une stratégie tarifaire concernant de nouveaux produits devront donc tenir compte de cette donnée dans la mesure de l’élasticité des prix.
