Aujourd’hui, au moment d’acheter, les prix affichés engendrent plus de questions que de réponses
Lors de deux récentes études visant des produits situés dans le registre de l’électroménager et du prêt à porter, l’analyse des intentions d’achats ont permis de constater que le prix constitue de moins en moins une information éclairante dans le processus de décision des consommateurs.
En effet, jusqu’alors ce facteur objectif permettait un repérage facilitant la décision finale. Aujourd’hui l’acheteur potentiel est confronté à une valse récurrente des étiquettes intervenant dans le cadre de promotions de toute nature : dates anniversaires d’enseignes, soldes saisonnières ou flottantes, et pour couronner le tout, à des rabais notables intervenant entre les prix affichés dans les points de vente et les offres visant ces mêmes articles commercialisés au sein de sites marchands utilisant le canal Internet.
Le décryptage de plus en plus complexe de ce repère induit deux conséquences :
La disparition du caractère ponctuel de ces actions gomme leur vocation incitative pouvant être à l’origine d’achats d’impulsion. Elle diffère ou reporte dans le temps les éventuelles intentions d’achat.
La valse des prix désorganise les clivages de positionnements des produits et des marques en entrée de gamme, moyenne gamme, ou haut de gamme. D’objectif, ce critère devient subjectif et parasite, in fine, la valeur perçue du produit et sa position dans la gamme.
On observe donc que, dans un tel contexte, les consommateurs en reviennent aux réflexes basiques et le premier facteur du ratio « qualité/prix », à savoir la qualité, critère pourtant subjectif s’il en est, reprend le pas sur le critère prix, qui d’objectif qu’il était devient de plus en plus une notion subjective, difficilement interprétable.
L’Ergonomie oui mais à dose homéopathique…
Lors d’un récent test de produit on a pu identifier un certain nombre de réactions qui mettent en lumière la prudence qu’il y a lieu d’observer lorsque l’on anthropomorphise un objet destiné à un usage grand public.
Les maquettes présentées étaient de deux types, les unes proposant des esquisses projetant une nouvelle génération du concept à l’aide de lignes innovantes et épurées, les autres présentant des roughs esthétiques ayant visuellement accentué l’adaptation du produit à la physionomie et à la gestuelle des destinataires utilisateurs.
La grande majorité de l’échantillon interrogé a spontanément focalisé sa préférence sur les maquettes s’étant attachées à valoriser l’esthétique dans un but d’intégration du produit à son contexte domestique. Cette majorité formulait ses choix positifs avant même l’essai du produit.
Après expérimentation, et bien qu’appréciées pour le confort d’utilisation, les maquettes ayant mis l’accent sur l’étude ergonomique étaient globalement vécues comme s’adressant à des typologies d’utilisateurs atypiques, pouvant être affectées de déficits physiques nécessitant l’usage d’un tel produit étudié dans la perspective de compenser un handicap, voire d’y remédier.
Seul un petit nombre d’utilisateurs potentiels a été capable d’interpréter favorablement le « plus » produit constitué par ce bio-design extraverti mais inhabituel et d’en assumer le confort d’usage né d’une rigoureuse adéquation avec la morphologie humaine.
On a pu observer que les maquettes présentant le produit sous la forme d’un concept réactualisé sans forte connotation anatomique ont bénéficié du qualificatif « design » de la part des interviewés, les autres étant souvent vécues comme sous-entendant une déficience ou appartenant à un registre médicalisé.
Le nouveau produit étant destiné au plus grand nombre, les résultats ont donc permis d’opter pour un « dosage ergonomique » n’affectant pas le statut du produit et plus important encore, ne risquant pas de marginaliser l’utilisateur, acheteur potentiel.
Le confort du mode veille ne résiste pas aux économies réalisables …
Les résultats d’un récent sondage visant à analyser les intentions d’achat du grand public à l’égard d’un système destiné à supprimer la consommation électrique des appareils multimédias, audiovisuels, informatiques, électroménagers, lorsqu’ils ne sont pas utilisés et demeurent en veille (diode témoin allumée), ont confirmé l’intérêt unanime de la population pour un dispositif basique permettant d’éviter cette « consommation cachée » d’électricité.
Créé par les fabricants pour accélérer la mise en marche d’un téléviseur, optimiser l’énergie consommée par un ordinateur momentanément inutilisé, et développer de nouvelles générations d’appareils actionnés à l’aide de télécommandes, le mode veille est devenu au fil du temps une fonction à part entière, à un point tel, qu’aujourd’hui de nombreux appareils multimédias sont conçus sans interrupteur marche/arrêt.
Jusqu’ici, non sensibilisés à la dépense occasionnée par cette surconsommation d’énergie, les individus ont donc logiquement intégré à leurs habitudes de vie, les avantages ergonomiques permis par cette fonction : En particulier le confort induit par l’usage de la télécommande évitant d’avoir à « se lever » pour éteindre les appareils.
Aujourd’hui, lorsque les consommateurs sont informés du fait que cette consommation passive, en d’autres termes ce gaspillage, peut représenter 10% de leur facturation annuelle d’électricité (hors chauffage), ces derniers se montrent unanimement ouverts à l’acquisition d’un système constitué d’une « prise multiple intelligente » autorisant la mise hors tension automatique de tout ou partie de leurs appareils multimédias.
Si sur un plan écologique un petit nombre d’individus éprouvait encore des difficultés à considérer que la quantité d’électricité consommée par les 3 ou 4 petites diodes restant allumées en permanence, extrapolée à l’échelle de la planète, pouvait avoir des conséquences néfastes sur le réchauffement climatique, la perspective de réaliser des économies sur le budget électricité les a définitivement convaincus.
La valeur d’usage d’un produit permet de déterminer sa position sur sa courbe de vie
Les attentes à l’égard d’un produit évoluent en fonction des valeurs d’usage associées à ce produit. On analyse qu’au fil du temps, celles-ci définissent l’âge, la maturité du concept, sa position sur la courbe de vie et son obsolescence potentielle en regard de celle de la concurrence. Deux cas apparaissent fréquemment lors de la réalisation d’un bilan d’usages & attitudes:
- Lorsque ses performances objectives constituent la principale valeur d’usage du produit :
Dans ce cas de figure, les attentes identifiées font état d’améliorations techniques visant des performances accrues, des capacités ou des puissances supérieures. Celles-ci permettront de relancer l’attrait utilitaire, de prolonger la vie du produit, voire de créer une nouvelle génération plus performante. Ce type de recommandations vise des concepts encore jeunes, des produits issus d’inventions ou de d’innovations récentes.
- Lorsque de nouvelles valeurs d’usage émergent, une réactualisation vitale du concept de base s’impose :
Il s’agit de besoins correspondant à de nouvelles envies nées de l’usage du produit, de la volonté de changement, de l’attente de nouveaux bénéfices d’utilisation. Ici les motivations exprimées ne traduisent pas de déficit en termes de performances, mais de régression de l’attractivité du concept face à la concurrence, de la disparition de son pouvoir de séduction face aux progrès technologiques. Il convient d’apporter des réponses aux nouvelles valeurs caractérisant le marché. Ces recommandations se traduiront par des innovations conceptuelles, fonctionnelles, ergonomiques ou design qui revaloriseront le concept jusqu’à générer la création d’un nouveau produit en rupture avec le concept originel.
Du fait des avancées scientifiques et des transferts technologiques, ces temps forts, marquant la vie d’un produit, interviennent aujourd’hui de façon de plus en plus rapprochée et leur chronologie s’avère de moins en moins maitrisable en l’absence d’analyses visant à anticiper les comportements des consommateurs.
Le climat économique actuel favorise les achats de marques nationales
Les dernières études et sondages visant les motivations d’achats de produits à vocation domestique permettent de mettre à jour la réelle propension des consommateurs français à effectuer des choix privilégiant les marques nationales.
En effet, plus de 7 individus interrogés sur 10 se prononcent en faveur de l’achat de produits français dans la mesure où ces derniers invoquent des retombées positives sur l’économie du pays et sur l’emploi.
En corollaire, pratiquement la même proportion se détourne d’un produit dont la marque délocalise la production dans un pays émergeant pour de simples raisons de coûts de fabrication plus bas.
Si les motivations en faveur de la qualité des produits français sont évoquées par plus de 1 individus sur 2, on note toutefois qu’à qualité égale 1 individu sur 2 achèterait le produit affichant le prix le moins cher quel que soit son pays de production.
Il est donc intéressant d’observer que dans le climat économique actuel, globalement 1 acheteur sur 2 est prêt à payer plus cher un produit fabriqué en France.
Une seule sous-population fait état de comportements d’achat relativement distinctifs, il s’agit des individus de moins de 30 ans : près des deux tiers d’entre eux ne privilégient pas les marques françaises, et seul un tiers éviterait de procéder à l’achat d’une marque française ayant recours à la délocalisation.
En synthèse il est donc symptomatique de noter qu’il existe entre les français et les marques nationales un rapport affectif notable : Un réel élan vers celles qui demeurent sur le territoire national, et en revanche un rejet des marques qui délocalisent même si le rapport qualité/prix peut faire pencher la balance en dernier ressort, en particulier chez les plus jeunes dont le pouvoir d’achat est plus limité.
